結(jié)構(gòu)性增長時代來臨，企業(yè)面臨著激烈的競爭和不斷變化的市場條件。為了在這個競爭激烈的環(huán)境中生存和持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須不斷尋求創(chuàng)新和增長的機會。這就需要企業(yè)創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長，不僅僅是依靠傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品線，還要不斷的拓展新領(lǐng)域、新市場。

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馬修·奧爾森和德里克·范貝弗的研究報告《失速點》揭示了企業(yè)增長的困境。根據(jù)他們的研究，當(dāng)企業(yè)的增長率達到某個固定點時，95%的企業(yè)會停滯不前，只有極少數(shù)的企業(yè)能夠成功地再次啟動增長引擎。這意味著，企業(yè)一旦陷入增長停滯的狀態(tài)，要重新實現(xiàn)增長就變得非常困難。因此，創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。

一個典型的例子是中國的家電巨頭海爾公司。在1995年，青島市政府要求海爾接管一家瀕臨破產(chǎn)的洗衣機生產(chǎn)廠商。海爾不僅幫助這家公司迅速崛起成為中國頂級的洗衣機生產(chǎn)商，還通過強大的品牌影響力實現(xiàn)了多元化發(fā)展，進軍空調(diào)、冷柜、烘干機、電視機等家電領(lǐng)域。這個例子顯示了企業(yè)通過創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長，不斷擴大業(yè)務(wù)范圍，實現(xiàn)了持續(xù)的成功和增長。

企業(yè)需要意識到品牌和產(chǎn)品的生命周期，就像人一樣，都經(jīng)歷著出生、成長、盛年、衰落和死亡的階段。如果企業(yè)只是一味地重復(fù)之前的工作，依賴傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品線，就很容易陷入增長停滯的困境。相反，企業(yè)應(yīng)該不斷迭代、擴張和延展，進入不同的層面、領(lǐng)域、場景或概念，以尋求新的增長機會。

阿里巴巴作為中國知名的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，提供了另一個例子。盡管阿里巴巴一直專注于B2B領(lǐng)域，但他們意識到要實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長，需要創(chuàng)造第二招牌。通過創(chuàng)辦淘寶、支付寶、螞蟻金服、阿里云、釘釘?shù)葮I(yè)務(wù)，阿里巴巴成功擴展了自己的業(yè)務(wù)范圍，成為中國市值最高的企業(yè)之一。這再次證明了企業(yè)創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長的重要性，以應(yīng)對市場的變化和挑戰(zhàn)。

類似的例子還有蘋果和亞馬遜。蘋果公司從Mac電腦起家，但他們通過創(chuàng)造第二招牌iPhone，改變了自身的業(yè)務(wù)模式，并推動了iPad、AppleWatch等產(chǎn)品線的發(fā)展，成為世界級的消費電子公司。亞馬遜則從網(wǎng)上書店起步，通過不斷拓展業(yè)務(wù)，涉足電商、云計算和物流等領(lǐng)域，保持了持續(xù)增長，并成為全球市值最高的企業(yè)之一。

這些例子清楚地表明，企業(yè)在每個時代都要創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長。只有通過不斷創(chuàng)新、拓展和迭代，企業(yè)才能獲得新的增長機會，保持競爭力，并適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。相反，那些停滯不前、依賴傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的企業(yè)很容易陷入衰退和衰落的狀態(tài)。

隨著時間的推移，社會、經(jīng)濟和技術(shù)環(huán)境都在不斷演變和發(fā)展。這種變化對企業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不主動適應(yīng)并積極創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長，就有可能被迅速淘汰。以下將探討為什么企業(yè)在每個時代都必須創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長。

第一，企業(yè)面臨的市場條件和競爭環(huán)境在不同時代會發(fā)生巨大變化。市場需求、消費者行為和技術(shù)創(chuàng)新等因素都在不斷變化，對企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)和機遇。只有通過創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長，企業(yè)才能滿足不斷變化的需求，保持競爭力。例如，隨著數(shù)字化時代的到來，許多傳統(tǒng)行業(yè)面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。那些能夠迅速調(diào)整業(yè)務(wù)模式，利用新技術(shù)和數(shù)字平臺創(chuàng)造增長機會的企業(yè)，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。

第二，創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長有助于企業(yè)應(yīng)對市場失速的風(fēng)險。研究表明，大多數(shù)企業(yè)在一段時間后會遭遇增長的瓶頸，即所謂的“失速點”。當(dāng)企業(yè)的增長率達到某個固定點時，往往難以進一步提升。這時，企業(yè)必須尋找新的增長機會，否則就會面臨停滯甚至衰退的風(fēng)險。通過創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長，企業(yè)能夠不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尋找新的市場和客戶，從而避免陷入失速狀態(tài)。

第三，創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長可以幫助企業(yè)實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。一個企業(yè)如果只依賴于單一的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將很難在長期內(nèi)保持競爭力和盈利能力。市場需求和消費者偏好的變化可能導(dǎo)致該產(chǎn)品或領(lǐng)域的衰退。因此，企業(yè)應(yīng)該通過創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長，多元化業(yè)務(wù)，降低單一產(chǎn)品或市場的風(fēng)險。這樣一來，即使一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域受到?jīng)_擊，其他領(lǐng)域的增長也可以彌補損失。

第四，創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長有助于企業(yè)開拓新的市場和客戶群體。隨著全球化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)面對的市場范圍變得更加廣闊。通過創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長，企業(yè)可以進軍新的地理區(qū)域，拓展國際市場。此外，通過創(chuàng)新和不斷推出新產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)可以吸引新的客戶群體，并滿足不同群體的需求。這種多元化和拓展的策略為企業(yè)帶來了更多的增長機會和盈利潛力。

第五，創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長可以提升企業(yè)的競爭力和創(chuàng)新能力。通過不斷追求新的增長機會，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和改進。這種創(chuàng)新能力可以使企業(yè)在市場中保持領(lǐng)先地位，并獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。此外，創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長還可以激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新活力，培養(yǎng)創(chuàng)新文化和團隊精神，這將使企業(yè)能夠更好地應(yīng)對市場變化和未來的挑戰(zhàn)。

企業(yè)在每個時代都必須創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性增長，這是為了應(yīng)對不斷變化的市場條件、避免陷入失速狀態(tài)、實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展、開拓新的市場和客戶群體，以及提升競爭力和創(chuàng)新能力。通過不斷迭代、擴張和創(chuàng)新，企業(yè)可以在不同的層面、領(lǐng)域、場景或概念中尋求新的增長機會。只有這樣，企業(yè)才能在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中保持持續(xù)的增長，實現(xiàn)長期的成功和繁榮。

“第二招牌”是企業(yè)結(jié)構(gòu)性增長最重要的戰(zhàn)略工具，在未來，學(xué)會打造第二招牌將是實現(xiàn)企業(yè)可長期增長的最佳解決方案。

說明：本文節(jié)選自許戰(zhàn)海方法論系列白皮書《第二招牌增長戰(zhàn)略》，部分文字有些許變動。

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