突破次元壁，只需要一張車票而已。動畫電影《你的名字?！?016年給飛騨市帶來27.3%的海外游客增長率。

作者：大柱、數(shù)

一部動畫可以帶來多大的效益？

2016年大熱的動畫電影《你的名字?！?，不僅在日本收獲了250.3億日元票房，成為歷代日本電影中第二賣座片，同名輕小說也以141萬冊穩(wěn)坐Oricon同類銷量榜單首位。2017年，其光盤DVD銷售33.1萬張，藍(lán)光27.4萬張，榮登光碟綜合銷量榜第二；IP衍生品僅憑18種周邊，就收獲62.5億市場……

如果說這些都還只是二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可以想見的現(xiàn)象，那么，電影故事發(fā)生地飛騨市2016年（2016.4-2017.3）觀光游客人數(shù)突破100萬，2017年達(dá)到113萬人，并在短時間內(nèi)為飛騨市所在的岐阜縣創(chuàng)造了185億日元的經(jīng)濟效益，則再次向世人證明：突破次元壁，只是一張車票的事。

根據(jù)飛騨市觀光協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2016年的100萬觀光客當(dāng)中，停留住宿的外國游客有6984人，同比增長27.3%。其中，中國香港、中國大陸、中國臺灣是來客最多的三個地區(qū)。

飛騨市觀光宣傳。圖片來源：一般財團法人飛騨市觀光協(xié)會。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶動區(qū)域旅游觀光的發(fā)展，已有多個案例向我們展示出其潛力。

國內(nèi)方面，《延禧攻略》《如懿傳》等宮廷劇引發(fā)故宮旅游熱潮；《爸爸去哪兒》系列、《親愛的客?！返鹊染C藝節(jié)目在宣傳多元地方文化的同時，也帶動了國內(nèi)不少地區(qū)的生態(tài)旅游……

而在日本，通過內(nèi)容產(chǎn)品促進觀光旅游、甚至一方地域的復(fù)興發(fā)展，已經(jīng)成為上至政府下至民間自治團體共同合作的戰(zhàn)略方針。

提出“地域振興”，與日本自身深刻的社會背景有關(guān)。隨著人口結(jié)構(gòu)的高齡化、少子化，以及年輕人集中在大城市打拼，相對于大城市的“小地方”或者“鄉(xiāng)下”，面臨著原生風(fēng)景和文化無人繼承的危機。從上世紀(jì)90年代起，日本政府便開始提出以“動畫”牽頭的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進觀光業(yè)發(fā)展的計劃和扶持政策，而利用IP影響力帶動地方經(jīng)濟發(fā)展，也逐漸被引入和重視起來。另外，21世紀(jì)初，地方吉祥物興起，由角色經(jīng)濟引發(fā)的旅游和消費，漸漸發(fā)展為從“內(nèi)容”到“觀光”的另一條道路。

日本政府活用“流行文化”的文化外交·經(jīng)濟振興政策流變。圖表來源：《「アニメ聖地巡禮」と「コンテンツ?ツーリズム」》，作者：山村高淑

近年來，隨著 “酷日本”概念的不斷深化和推廣，以動漫、游戲等年輕一代人熱衷并愿意為之消費的文化事項被納入國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，并向海外進行積極推動。動畫電影《你的名字?！?016年給飛騨市帶來27.3%的海外游客增長率，便可被視為這一戰(zhàn)略下的成功案例之一。

在日本，地域振興的需求與二次元經(jīng)濟已經(jīng)形成了緊密的聯(lián)系。而“動漫旅游”和“地方吉祥物”則是目前最重要的兩種方式。

用動畫作“城市名片”

動漫旅游（アニメツーリズム），指的是走訪動畫或漫畫作品中作為故事發(fā)生舞臺的現(xiàn)實環(huán)境，包括地區(qū)、建筑設(shè)施等。通常，這種行為被稱為“圣地巡禮”。

“圣地巡禮”并非一個新鮮的現(xiàn)象。在《你的名字?！分埃延卸嗖縿赢嬜髌吠ㄟ^引發(fā)“圣地巡禮”，推動地方經(jīng)濟收入。

例如2007年播出、由京都動畫改編自美水鏡同名四格漫畫的《幸運☆星》，便為琦玉縣鷲宮町的鷲宮神社吸引了30萬人參觀（2008年）。2009年，參觀人數(shù)增加到42萬人。自動畫播出的3年內(nèi)，《幸運☆星》為鷲宮神社所屬的琦玉縣久喜市創(chuàng)造了22億日元的經(jīng)濟效益。

另外，2011年播出的《花名未聞》，引發(fā)11萬人參加琦玉縣秩父市的龍勢祭，而前一年參加人數(shù)為僅7萬5000人。

隨著日本動漫在海外市場的拓展，動漫IP在世界范圍內(nèi)的影響力也在不斷擴大。利用動畫等內(nèi)容產(chǎn)品吸引海外游客到地方觀光消費，自然成為“酷日本”戰(zhàn)略計劃中不可缺少的一環(huán)。

成立于2016年的動畫旅游協(xié)會（一般社団法人アニメツーリズム協(xié)會），便是“酷日本”計劃在動畫、漫畫領(lǐng)域的重要信息宣傳據(jù)點。該協(xié)會主要負(fù)責(zé)聯(lián)動各個領(lǐng)域，通過出現(xiàn)在動畫中的地域形象，推廣日本的地方魅力。目前，協(xié)會會長由著名動畫監(jiān)督富野由悠季擔(dān)任，協(xié)會成員囊括了角川、日本動畫協(xié)會、朝日新聞、成田機場等在內(nèi)的娛樂、媒體、海陸空運輸、保險、地產(chǎn)、印刷等等多個行業(yè)的重要企業(yè)。

2016年和2017年，該協(xié)會通過網(wǎng)絡(luò)票選的方式，每年分別評選出“最想去的88個日本動畫圣地”。在10月29日發(fā)布的2019版報告中顯示，投票人數(shù)最多的前5個國家和地區(qū)分別是中國臺灣、中國大陸、中國香港、韓國、泰國。

88處“動畫圣地”

另據(jù)日本國土省觀光廳《訪日外國人消費動向2017年度報告書》，2017年訪日外國游客消費額達(dá)4萬億4162億日元，其中消費額最高的國家或地區(qū)分別為中國大陸、中國臺灣、韓國、中國香港、美國，這5處占據(jù)全體訪日外國人消費的76.4%。

在各項消費項目當(dāng)中，動漫、角色關(guān)聯(lián)商品5地平均購買率為14%；該次旅行中進行了“電影、動畫相關(guān)地訪問”活動的占4.9%（多選回答），而“下次想要去”的占10.8%（多選回答）。

由此看來，日本的動漫出海，一方面為動漫產(chǎn)業(yè)自身創(chuàng)收，另一方面也給日本國內(nèi)的旅游事業(yè)帶來一定程度利好。

那么，“圣地巡禮”怎么做？什么才算“動畫圣地”？

根據(jù)日本內(nèi)閣府《COOL JAPAN的推進/利用內(nèi)容進行地域活性化》研討會公布資料中對“動畫圣地”的描述，其主要包括以下三種：

1、作為動畫、漫畫的故事發(fā)生舞臺或原型的地區(qū)、地點；

2、作家關(guān)聯(lián)的街道、出生的老家、紀(jì)念館；

3、作品關(guān)聯(lián)的博物館、建筑物、設(shè)施。

圍繞這三大板塊，日本民間自治團體和企業(yè)、機構(gòu)，與政府機關(guān)共同聯(lián)動，采取了積極的行動。

首先是故事背景取材協(xié)助。讓動畫、漫畫故事發(fā)生在一個具有現(xiàn)實原型的地方，通過對其自然、人文環(huán)境的再現(xiàn)，展現(xiàn)一方風(fēng)土人情，是最為常見的方式。具體作品不勝枚舉。

不過，對于地方來說，等待漫畫作者或者動畫制作方來取材，總是被動的。想要地方振興還需要主動出擊。

于是，動畫界的又一股清流出現(xiàn)了——地方自制動畫。

由于動畫制作需要牽涉大量的資金和人力，對于地方團體或者個人來說，都是不小的挑戰(zhàn)。在如此局限的環(huán)境下制作動畫，真得靠對家鄉(xiāng)和動畫的“愛”來發(fā)電。

例如千葉縣的柏市的輕松動畫《超普通都市卡西瓦傳說》（超普通都市カシワ伝説），就是由市民自發(fā)組織起來制作的作品。從2015年10月開始的3年間，這個由民間人士和專業(yè)人才組合的地方團隊已經(jīng)制作了兩季共22集主線故事，除了在城市車站等地方播出外，在其他城市以及網(wǎng)絡(luò)上也在播放。近期，圍繞該作品開發(fā)的LINE表情包已上線銷售。作品相關(guān)漫畫和插畫也在持續(xù)更新中。

而該動畫目前的資金解決方案是——眾籌。

主題曲MV上顯示的眾籌名單

想到做這類地方自制動畫的“愛鄉(xiāng)”人士并不少。架空科幻動畫《美卡烏迪（暫譯）》（メカウデ）便是近期一部以福岡縣北九州市為舞臺原型的作品。監(jiān)督オカモト是一名在福岡縣活動的獨立動畫人。故事舞臺雖然是架空城市，但在很大程度上參考了北九州真實的環(huán)境。而對于通過動畫讓粉絲感受北九州的魅力這一點，城市觀光廳也表示出期待。

當(dāng)然，這部片子的資金來源目前同樣是眾籌。

不過，由于政府方面對于利用動畫推動觀光抱有積極的熱情，一些地區(qū)也在實施補助申請，給予地方團體資金支援。

東京都對于活用動畫促進觀光事業(yè)的補助政策

盡管現(xiàn)階段這些專門為地方制作的動畫，大多是出于市民的“愛”和奉獻(xiàn)。但這些自制動畫卻向我們透露了一些新的思路。例如，如果將自制動畫不僅僅看作“動畫”，而是納入城市文化宣傳片的范疇來看，那么這些自制動畫事實上展現(xiàn)出了如何用民眾喜聞樂見的方式——動畫來宣傳城市魅力。

又例如，由于資金、人力有限，自制動畫會采用如“實拍+動畫”等多元化創(chuàng)作手法，既能直觀反映地域風(fēng)光，又能產(chǎn)生一種介于真實與虛構(gòu)之間的奇妙觀感。在有限預(yù)算的情況下，也能制作出富有個性的作品。

而在積極成為動畫作品的故事背景之外，在知名創(chuàng)作者的家鄉(xiāng)或故事相關(guān)地點建立博物館、紀(jì)念館、美術(shù)館、主題公園等等，也是吸引粉絲“朝圣”的方式。日本的這類設(shè)施大多不像迪士尼樂園那樣龐大，相對小巧，和地方企業(yè)、民眾關(guān)系更加緊密。

比如近期東京都調(diào)布市籌備建設(shè)的“鬼太郎廣場（暫名）”。調(diào)布市是《咯咯咯鬼太郎》漫畫原作者水木茂生活了50年的城市。今年春，為紀(jì)念動畫化50周年、由東映動畫制作的動畫版第6季開播以來，《咯咯咯鬼太郎》再次引發(fā)熱潮?！肮硖蓮V場”計劃將動畫中出現(xiàn)的角色制作成游樂設(shè)施，希望建成一處動畫“圣地”，預(yù)計2019年完成。廣場占地面積大約1800平方米，建設(shè)費用約1億日元。其中的500萬日元，將通過“家鄉(xiāng)納稅”募集捐助金。

總體來說，通過動畫旅游帶動地方經(jīng)濟發(fā)展，首先需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和一定影響力的IP，以及地方與內(nèi)容方的良性互動與合作。動畫、漫畫、游戲可以轉(zhuǎn)化為一張城市名片，將人們的目光吸引到地方。

不過，IP的熱度具有時效性，一旦熱度消退，客流量也會減少。如何完善服務(wù)，提升顧客滿意度，進行可持續(xù)化發(fā)展，是動漫旅游今后要解決的問題所在。

地方的“萌”之對決

吉祥物在日本通常被稱為ゆるキャラ，這一概念起源于21世紀(jì)初，用來指地方為了宣傳當(dāng)?shù)靥厣O(shè)計的著裝玩偶。包含當(dāng)?shù)靥厣男蜗蟆ⅹ毺囟蓯鄣脑O(shè)計和“鄉(xiāng)土愛”的情懷是吉祥物的必要元素。

最早的吉祥物之一：廣島國民文化祭吉祥物

2010年起，每年對全國各地地方吉祥物和企業(yè)吉祥物進行投票評選的"吉祥物大獎"（ゆるキャラグランプリ）正式啟動。也是從這時起，吉祥物的形象除了飽含鄉(xiāng)土愛的特性，也被賦予了振興地方、逆轉(zhuǎn)經(jīng)濟的重要責(zé)任。

2017年吉祥物大獎票選前10名地方角色

據(jù)吉祥物大賞官方網(wǎng)站，2017年全日本登陸在冊的吉祥物數(shù)量達(dá)到1157個，其中地區(qū)吉祥物681個，平均每個縣吉祥物數(shù)量約25個。

吉祥物數(shù)量分布。圖片來源：日本當(dāng)?shù)亟巧珔f(xié)會。

為什么吉祥物如此興盛？吉祥物如何給地方帶來盈利？

目前，地方對吉祥物開發(fā)運作的方式主要有一下幾個方面。

第一，衍生商品銷售。和動漫IP形象授權(quán)衍生品一樣，地方角色通過商品化開發(fā)，獲得營收。

第二，參加活動、出演廣告等，知名吉祥物甚至?xí)⒓庸婧涂鐕莩觥?/span>

2017年熊本熊在中國蘇州出席活動

第三是動漫、游戲化。和從內(nèi)容走出來的動漫角色不同，吉祥物往往先有形象和設(shè)定，但缺少故事。為知名吉祥物制作動畫、漫畫，猶如明星參演自帶流量，一方面保證了觀眾基礎(chǔ)，另一方面又進一步給形象帶來宣傳。

熊本熊動畫化海報、船梨精動畫海報

而第四方面便是通過吉祥物的影響力，帶來的觀光收入，從而推動地方經(jīng)濟發(fā)展，進一步刺激消費，從商品化層面深化到了交通、餐飲、景區(qū)等各個產(chǎn)業(yè)。

但一個小小的吉祥物，能有多賺錢？

在2011年第二屆吉祥物大獎票選中，熊本縣吉祥物熊本熊獲得優(yōu)勝位列第一。從此，吉祥物經(jīng)濟出現(xiàn)了井噴式的爆發(fā)。

人們從熊本熊快速拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的效果中感到驚訝，開始極力的吹捧吉祥物經(jīng)濟。

據(jù)日本銀行熊本支店對熊本熊收益的估算，2011年11月至2013年10月，熊本熊所帶來的商品和觀光收益總額達(dá)到1244億日元。其中熊本縣內(nèi)直接增長額達(dá)761億日元，其他產(chǎn)生的連帶效益470億日元。熊本熊出場的活動就吸引了18.8萬人，產(chǎn)生12億日元的效益。而這兩年間在廣告宣傳上也產(chǎn)生了90億日元的效益。

熊本熊衍生商品銷售額及經(jīng)濟波動效果

值得注意的是，一般使用吉祥物形象需要交納一定的版權(quán)費，例如彥根喵、遷都君等有名的吉祥物一般設(shè)定為銷售額的3%。而熊本熊因不收取版權(quán)使用費，使得熊本熊的影響力和經(jīng)濟效益激增。

熊本熊兩年經(jīng)濟效益（來源：日本銀行官網(wǎng)）

另一知名吉祥物栃木縣佐野市佐野丸，自2011年2月誕生以來，獲得了592億日元的經(jīng)濟效益。而2013年取得吉祥物人氣第一名之后，一年間收益就達(dá)到226億日元，廣告宣傳也產(chǎn)生了28億日元的效益。

佐野丸帶來的經(jīng)濟效果（來源：帝國數(shù)據(jù)）

但在吉祥物經(jīng)濟不斷膨脹發(fā)展的同時，一些問題同樣值得關(guān)注。首先，吉祥物數(shù)量的過多，給地方帶來了巨大的成本，被詬病為浪費稅金。玩偶服制作費、登記費、保管費、清潔費、參加活動搬運費、人力費等，一年的平均花費達(dá)到1000萬日元以上的情況非常常見。2014年，大阪就因此“裁員”44只吉祥物。

大阪市“裁員”吉祥物

動畫旅游和地方吉祥物帶來的驚人經(jīng)濟效益固然是值得關(guān)注的。但與此同時，動畫、漫畫、游戲、角色等內(nèi)容產(chǎn)品，在保留和宣傳城市文化、地方風(fēng)俗以及傳統(tǒng)精神方面發(fā)揮的作用，同樣非常值得留意。

國產(chǎn)青春動畫電影《肆式青春》重現(xiàn)了北上廣三大都市年輕人的生活；《一人之下》引入方言元素，其衍生品結(jié)合道教文化聯(lián)動北京白云觀、武當(dāng)紫霄宮、青城山建福宮等；陜西博物館形象代言人“唐妞”走紅……未來，或許我們也可以看到更多國內(nèi)動漫作品和形象講述地方文化，傳遞地方魅力，并引發(fā)粉絲的“朝圣之旅”。

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