內(nèi)容IP的價(jià)值愈發(fā)凸顯。

作者：shengtong

出品：明亮公司

九月以來(lái)，潮玩賽道投融資不斷。九月上旬，52TOYS完成4億元C輪融資，創(chuàng)下今年潮玩行業(yè)融資記錄。創(chuàng)幻科技2021年內(nèi)部孵化的公司“次元潮玩”九月初也獲得了數(shù)百萬(wàn)人民幣的天使輪融資，投資方為元宇宙資本。

同月泡泡瑪特完成對(duì)武漢兩點(diǎn)十分文化傳播有限公司的投資，并成立寧波玩心回歸投資有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包括動(dòng)漫玩具和投資活動(dòng)等。不久之前泡泡瑪特正式進(jìn)軍游樂(lè)園業(yè)務(wù)，在九月開(kāi)業(yè)的環(huán)球影城也可以找到泡泡瑪特旗艦店的身影。

「明亮公司」觀察到，近半年來(lái)IP衍生品熱度不斷攀升，產(chǎn)業(yè)鏈整合加速。在潮玩集合店不斷擴(kuò)張線下門店的背景下，內(nèi)容IP的價(jià)值愈發(fā)凸顯。

潮玩集合店崛起迅速，盲盒熱潮繼續(xù)消退

對(duì)核心商圈鋪位的搶奪是潮玩品牌這半年來(lái)聚焦的主線，如今在線下開(kāi)店的成本并未高于入駐第三方電商平臺(tái)，核心商圈的店鋪更成了稀缺資源。對(duì)于潮玩這類非生活必需品，在商場(chǎng)的核心位置開(kāi)設(shè)店鋪是教育市場(chǎng)的最佳方式。

KK集團(tuán)2020年新推出的潮玩品牌X11于2021年新開(kāi)五家店鋪，據(jù)官網(wǎng)信息，X11已實(shí)現(xiàn)在華南、華東、華中、西南、東北幾大區(qū)域的布局。

同樣于2020年成立的名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY 2021財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，單季度凈增店鋪24家。此前TOP TOY創(chuàng)始人孫元文曾表示將在全國(guó)開(kāi)100家店鋪，每個(gè)省會(huì)城市都將設(shè)立600平米以上的“夢(mèng)工廠店”。此前有媒體報(bào)道，TOP TOY業(yè)績(jī)最好的廣州正佳廣場(chǎng)店今年兩月的銷售額接近400萬(wàn)，據(jù)久謙數(shù)據(jù)，TOP TOY今年七月的店均收入為116.1萬(wàn)元，銷售坪效2893元，遠(yuǎn)超大部分潮玩品牌。

剛完成了4億元C輪融的52TOYS也打出了開(kāi)店100家的計(jì)劃，創(chuàng)始人陳威曾對(duì)媒體表示，未來(lái)一年計(jì)劃開(kāi)設(shè)約100家品牌直營(yíng)店，其中20%會(huì)開(kāi)設(shè)在新一線城市頂級(jí)的購(gòu)物中心。

專注盲盒的潮玩品牌，如泡泡瑪特和IP小站也在今年增加了開(kāi)店速度。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2021年第二季度，IP小站今年新開(kāi)了140家門店，門店數(shù)同比增長(zhǎng)了141%；泡泡瑪特則新開(kāi)67家門店，門店數(shù)同比增長(zhǎng)21%。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日的六個(gè)月，泡泡瑪特零售店和機(jī)器人商店的收入占總比超過(guò)了50%。

2019年泡泡瑪特的MOLLY和Pucky銷售額占到了總營(yíng)收的一半，共有4個(gè)IP累計(jì)銷售額過(guò)億。到2021年上半年，收入破億的IP增加到了6個(gè)，MOLLY和Dimoo上半年銷量破兩億。不過(guò)從會(huì)員復(fù)購(gòu)率看，消費(fèi)者對(duì)盲盒的新鮮感已經(jīng)開(kāi)始下降。2021年上半年泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購(gòu)率為49%，與2019年的58%有不小差距。

和需要不斷獲得外部IP授權(quán)的潮玩集合品牌相比，在上游掌握話語(yǔ)權(quán)有利于擴(kuò)大利潤(rùn)空間。盲盒的銷量依然節(jié)節(jié)攀升，但沒(méi)有內(nèi)容支撐的IP是否能成為爆款，依然難以預(yù)測(cè)。

根據(jù)2021年中期財(cái)報(bào)，泡泡瑪特自營(yíng)產(chǎn)品的毛利率為66.9%，較去年降低了約4個(gè)百分點(diǎn)。后起之秀如TOP TOY和X11等潮玩品牌已不再主打盲盒形式，而是以多品類和較寬的價(jià)格帶吸引消費(fèi)者。TOP TOY曾向鈦媒體透露，目前的自有IP和外采IP分配比例為3:7，外采IP主要來(lái)自迪士尼和漫威等供應(yīng)商，自有產(chǎn)品包括了與動(dòng)漫和影視劇的IP衍生品、獨(dú)家發(fā)售產(chǎn)品和原創(chuàng)IP。

今年上半年加速開(kāi)店后TOP TOY的店均收入顯著提升，久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年七月的店均收入達(dá)到了161萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)了199%。鈦媒體此前的報(bào)道也驗(yàn)證了TOP TOY今年業(yè)績(jī)的突飛猛進(jìn)——“以泡泡瑪特與TOP TOY（今年兩月）各自業(yè)績(jī)最好的兩家店做對(duì)比：泡泡瑪特北京王府井APM店月銷售額約200萬(wàn)，TOP TOY廣州正佳廣場(chǎng)店則接近400萬(wàn)，是泡泡瑪特的兩倍?！?/p>

IP衍生品產(chǎn)業(yè)鏈整合加速，B站電商表現(xiàn)亮眼

在自有IP吸金不足的情況下，泡泡瑪特曾通過(guò)和迪士尼公主和哈利波特等知名IP聯(lián)名的方式引流。從近一年以來(lái)跨界影視和游樂(lè)園等業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變看，曾經(jīng)宣稱IP不需要被賦予價(jià)值觀的泡泡瑪特已經(jīng)釋放出布局內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)鏈的信號(hào)。

2020年以來(lái)泡泡瑪特聚焦IP生態(tài)不斷出手，僅2021年就已投資了漢服品牌十三余、二次元周邊電商貓星系和動(dòng)漫全產(chǎn)業(yè)鏈公司兩點(diǎn)十分等五家公司。今年八月，泡泡瑪特在上市后的首份半年報(bào)中稱，“將擴(kuò)大IP庫(kù)...對(duì)IP進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)....進(jìn)一步發(fā)掘MEGA、衍生品、BJD等品類的發(fā)開(kāi)及完善相關(guān)工藝及生產(chǎn)發(fā)售流程?！?/p>

擴(kuò)大品類和IP類型，成為供應(yīng)鏈見(jiàn)長(zhǎng)的潮玩集合店，還是整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，成為內(nèi)容IP強(qiáng)勢(shì)的一體化平臺(tái)，是擺在潮玩品牌面前的兩條路徑。不過(guò)對(duì)于手握優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫和游戲IP的大廠來(lái)說(shuō)，直接開(kāi)發(fā)IP衍生品是更為顯而易見(jiàn)的變現(xiàn)方式。

今年五月正式宣布成立官方品牌的就有B站（bilibiliGoods）和阿里影業(yè)（錦鯉拿趣），成立后的線下首店都已于九月在上海和杭州開(kāi)業(yè)。

三月元?dú)赓Y本曾在《B站市值，靠什么撐？》中提出猜測(cè)——“未來(lái)B站也許會(huì)往迪士尼路線走，用自有IP出產(chǎn)品”。除去bilibili官方形象商品的開(kāi)發(fā)，自有IP對(duì)外授權(quán)和相關(guān)商品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)正是bilibiliGoods的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

早在2017年B站就開(kāi)始了在IP產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

2017年B站曾向IP衍生品綜合服務(wù)商艾漫提供了近5000萬(wàn)元人民幣B輪融資，在隨后的三年中B站持續(xù)投資了ACTOYS、上海靈樨文化科技公司和分子互動(dòng)等經(jīng)驗(yàn)豐富的IP孵化和代理商。同樣于2017年發(fā)布的還有“嗶哩嗶哩國(guó)創(chuàng)支持計(jì)劃”，據(jù)毒眸統(tǒng)計(jì)，2015年以來(lái)B站共投資了24家動(dòng)漫公司，主要集中在國(guó)創(chuàng)領(lǐng)域，2019年國(guó)創(chuàng)區(qū)月活超越了番劇區(qū)，成為了B站的第一大專業(yè)內(nèi)容品類。

在國(guó)創(chuàng)領(lǐng)域積累的優(yōu)勢(shì)以及高留存率也體現(xiàn)在了電商業(yè)務(wù)中，成立四年的B站會(huì)員購(gòu)在今年的表現(xiàn)尤為亮眼。B站2021Q1財(cái)報(bào)顯示，在游戲營(yíng)收占總比下降的情況下，“電商和其他”的營(yíng)收同比增長(zhǎng)253%，占總比已達(dá)到13.3%。值得注意的是，B站電商雖有KOL直播和賣貨業(yè)務(wù)，但是平臺(tái)不會(huì)從中抽成，只有會(huì)員購(gòu)中二次元周邊才是B站電商真正的收入來(lái)源。

9月19日B站官方首次嘗試直播帶貨。在“本命好物節(jié)”上，四位知名UP主成為了帶貨主播，售賣商品以IP衍生品、B站周邊等二次元文化產(chǎn)品為主。與去年好物節(jié)相比，此次直播GMV增長(zhǎng)了72%，直播間人氣最高達(dá)到了513W，B站官方雖未透露具體數(shù)據(jù)，但表示“四小時(shí)累計(jì)銷售額遠(yuǎn)超預(yù)期”。

對(duì)于擁有自有IP的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不必支付高額的授權(quán)費(fèi)用且能在開(kāi)發(fā)時(shí)間上占領(lǐng)先機(jī)，是兩大優(yōu)勢(shì)。六月時(shí)B站原創(chuàng)動(dòng)畫《靈籠》和《時(shí)光代理人》分別打破了國(guó)創(chuàng)衍生品眾籌和參與人數(shù)的記錄，以眾籌解鎖小劇場(chǎng)的設(shè)置以及衍生品品類的精準(zhǔn)選擇，都展現(xiàn)了會(huì)員購(gòu)商業(yè)模式的成熟。不過(guò)B站電商是否如一些媒體所說(shuō)，將“電商第四級(jí)”，還有待觀望。

今年六月才推出線上商城的Netflix也釋放出進(jìn)軍IP衍生品的信號(hào)，分析師Leo Sun曾提出，和迪士尼和亞馬遜相比，Netflix的電商模式更像參考了B站，2020年B站的財(cái)報(bào)就證明了“專注動(dòng)漫的流媒體平臺(tái)可以成功地運(yùn)營(yíng)一個(gè)在線市場(chǎng)，銷售捆綁內(nèi)容”。

和個(gè)護(hù)和食品等賽道相比，我國(guó)潮玩行業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，現(xiàn)在還處于早期——據(jù)Frost & Sullivan2019年的預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)排名前五的潮玩企業(yè)市場(chǎng)份額合計(jì)僅為22.8%，艾媒咨詢預(yù)估2020年我國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模為294.8億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到600億元。

對(duì)于潮玩集合品牌和以B站為代表的內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是鞏固供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從下游向IP端兼容；還是把控IP生命周期，通過(guò)電商等渠道實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)，內(nèi)容IP的價(jià)值都在不斷顯現(xiàn)。隨著不同公司演化出不同發(fā)展路徑，也許在未來(lái)成為萬(wàn)代還是迪士尼并不是一道選擇題。