8398億日元規(guī)模的日本玩具市場(chǎng)

2019-06-17 16:39 作者:三文娛 0人讀過 | 我要投稿

2018年度，日本國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)規(guī)模比17年增長(zhǎng)了5%，達(dá)到了8398億日元，僅比最高水平的2001年相差14.91億日元。

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作者：Wind

于2019年6月11日，日本玩具協(xié)會(huì)召開記者發(fā)布會(huì)，發(fā)表了2018年日本玩具市場(chǎng)規(guī)模和動(dòng)向的相關(guān)調(diào)查。

截止至2019年4月1日，有186家公司加入了日本玩具協(xié)會(huì)的正式會(huì)員，贊助會(huì)員為2家，團(tuán)體會(huì)員有11個(gè)。日本玩具協(xié)會(huì)前身為“日本玩具公會(huì)”，成立于1967年8月，是一個(gè)歷史較為悠久的協(xié)會(huì)。從2002年開始，該協(xié)會(huì)每年都會(huì)發(fā)布一份日本玩具市場(chǎng)規(guī)模的報(bào)告。調(diào)查期間為上一年的4月1日至該年度的3月31日。

這個(gè)例行活動(dòng)已然成為玩具行業(yè)每年都會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，從中我們可以了解到日本玩具的IP創(chuàng)意，以及該產(chǎn)業(yè)的變化和趨勢(shì)。

日本玩具行業(yè)市場(chǎng)概況

2018年度，日本國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)規(guī)模比17年增長(zhǎng)了5%，達(dá)到了8398億日元。這個(gè)數(shù)字是自2001年開始調(diào)查以來達(dá)到的第二高的數(shù)字，僅比最高水平的2001年相差14.91億日元。而在玩具的十個(gè)核心類別（即下面表格中，除了雜貨、興趣類和其他）里，其18年度的市場(chǎng)規(guī)模比17年增加了7%，達(dá)到了5436億日元，打破了過去的最高紀(jì)錄。

上圖為所有玩具分類的市場(chǎng)規(guī)模情況，金額以廠商建議零售價(jià)格統(tǒng)計(jì)。從表中可以得知，大部分分類都呈上升趨勢(shì)，尤其是卡牌游戲和女孩玩具，分別同比增長(zhǎng)了23.9%和14.2%。而游戲、高科技潮流玩具、季節(jié)性商品、雜貨和其他類有小幅度的減少。

玩具分類中金額最大的是益智玩具，達(dá)到了1729億日元。排在第二的是興趣類玩具（Hobby，即以成人為對(duì)象的玩具，多為收藏品），達(dá)到了1383億日元。排在第三的是卡牌游戲，達(dá)到了1085億日元。

同比增長(zhǎng)幅度最大的是卡牌游戲類，上升了23.9%。其中，“游戲王OGC”和“寶可夢(mèng)卡牌游戲”的銷量最為顯著。其次，女孩玩具同比增長(zhǎng)了14.2%，達(dá)到了708億日元。其中，驚喜類玩具和女孩授權(quán)角色玩具賣得不錯(cuò)。第三是布偶，同比增長(zhǎng)了5.1%。第四是興趣類，同比增長(zhǎng)了4.2%。而男孩授權(quán)角色玩具和拼圖都有2.2%的增長(zhǎng)。

上圖為2001年至2018年日本玩具市場(chǎng)規(guī)模以及未滿15歲人口的趨勢(shì)圖。

在這十八年間，未滿15歲的孩子從2001年的1828萬人減少到了1542萬人，下滑幅度為15.6％，少子化傾向十分顯著。玩具市場(chǎng)規(guī)模同樣從2001年開始有下降趨勢(shì)，到了2009年跌倒了最低水平，7190.87億日元。然而玩具市場(chǎng)并沒有一直萎靡下去，而是以2009年為界，呈現(xiàn)出開始不斷恢復(fù)和擴(kuò)大的傾向。

另外，從2009年開始增幅最大的玩具品類是女孩玩具（增長(zhǎng)68.2%）、布偶（增長(zhǎng)44.1%）、卡牌游戲（增長(zhǎng)24.8％）。其中，積木、迷你車、塑料模型等玩具因吸引到了成人客戶，其銷量增長(zhǎng)也十分顯著。

男孩玩具市場(chǎng)方面，卡牌游戲、男孩授權(quán)角色玩具、男孩玩具總和在2009年的總體份額為22.6%，隨著份額逐年上升，到了2018年增長(zhǎng)到了30.1%。若考慮兒童人口的男女比例基本相同的話，女孩玩具市場(chǎng)仍有繼續(xù)擴(kuò)大的可能性。

此外，對(duì)象年齡層的擴(kuò)大等因素也推進(jìn)了玩具的多樣化，玩具零售業(yè)很難照顧到所有商品，而且玩具零售商也會(huì)有專賣某個(gè)分類的傾向，所以市場(chǎng)全體的動(dòng)向和各個(gè)零售商的銷售動(dòng)向不一致的情況也會(huì)隨之增加。

如此一來，新市場(chǎng)的開辟、對(duì)象年齡層的擴(kuò)大和新技術(shù)與潮流的導(dǎo)入等策略，可以讓玩具產(chǎn)業(yè)在少子化社會(huì)中得到成長(zhǎng)。今后隨著全球化進(jìn)一步加強(qiáng)，日本玩具市場(chǎng)也許還有機(jī)會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展。

2018年度商品動(dòng)向

在卡牌游戲領(lǐng)域中，“游戲王”系列卡牌游戲到2019年2月就是發(fā)行20周年了，其銷量有了大幅增長(zhǎng)。而“寶可夢(mèng)卡牌游戲”也創(chuàng)造了驚人的增長(zhǎng)記錄。這兩個(gè)系列已經(jīng)是日本的“國(guó)寶級(jí)”卡牌游戲，發(fā)行時(shí)間也都超過二十年，在世界范圍內(nèi)有著不少人氣。

在女孩玩具領(lǐng)域中，“L.O.L.SURPRISE!”和“WHO are YOU？”這類驚喜玩具從上市以來就有著不錯(cuò)的銷量。L.O.L.SURPRISE!系列玩具是TAKARA TOMY的產(chǎn)品，它跟扭蛋一樣，未開封之前是不知道里面有什么樣的娃娃的，這就是驚喜玩具的精髓。而“WHO are YOU？”是世嘉玩具的主打產(chǎn)品，它比扭蛋更有創(chuàng)意，買回來是個(gè)圓球，要拿去洗過以后它才會(huì)顯露出真正模樣。

此外，由于電視動(dòng)畫《擁抱！光之美少女》和特?cái)z電視劇《魔法×戰(zhàn)士魔力純心！》的熱播，其衍生的授權(quán)玩具也十分暢銷。換裝分類中，TAKARA TOMY 的老牌玩具“莉佳娃娃”的銷量已經(jīng)四年連續(xù)上漲，它也一直是換裝玩具的中堅(jiān)力量。

在布偶領(lǐng)域中，迪士尼、小黃人、寶可夢(mèng)等授權(quán)角色貢獻(xiàn)較大，TAKARATOMY 的布偶系列，“MimicryPet”和“CHOKKORISAN”等在SNS和YouTuber的推廣作用下也有可觀的銷量。布偶比17年增長(zhǎng)了5.1%，布偶市場(chǎng)連續(xù)三年在擴(kuò)大。

MimicryPet是TAKARATOMY推出的發(fā)聲布偶玩具，其造型多樣可愛，亮點(diǎn)是當(dāng)人說話時(shí)它會(huì)自動(dòng)重復(fù)話語。因其功能滑稽和魔性，被知名YouTuber拿去拍視頻后迅速火了起來。

CHOKKORISAN是TAKARATOMY于2017年4月推出的布偶系列玩具，其賣點(diǎn)是布偶全都是以雙手放在膝前的優(yōu)雅坐姿呈現(xiàn)，第一批18個(gè)角色全部來自迪士尼。

在興趣類領(lǐng)域中，高達(dá)模型和迷你四驅(qū)車等玩具的流行，塑料模型的銷量有所上升，而收藏類人形的銷量也超過了17年，取得了不錯(cuò)成績(jī)。

然后，從小分類來看，在積木分類中，樂高積木等玩具銷量有所提升。立體拼圖分類中，魔方在18年賣得不錯(cuò)。夏季玩具分類中，由于酷暑原因水槍等玩具賣得很好。

總結(jié)來說，玩具行業(yè)規(guī)模從2009年開始大體呈現(xiàn)出一個(gè)上升的趨勢(shì)，而2018年更是取得了一個(gè)良好的結(jié)果。眾所周知，日本是一個(gè)老齡化和少子化嚴(yán)重的國(guó)家，這對(duì)玩具行業(yè)無疑會(huì)造成巨大影響。然而日本玩具行業(yè)近年的答卷卻給出了預(yù)想之外的成績(jī)，上文提到的開辟新市場(chǎng)、擴(kuò)張受眾年齡對(duì)象以及引入潮流和新技術(shù)，是日本玩具協(xié)會(huì)總結(jié)出來的方案。這個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略對(duì)正在步入老齡化的其他國(guó)家而言，十分具有參考價(jià)值。