今天，我們想先和您聊聊B2B企業(yè)如何用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)低成本獲客。

B2B企業(yè)獲客模式拆解比起C端企業(yè)繁多的營(yíng)銷(xiāo)招式，B2B企業(yè)的獲客方式要顯得簡(jiǎn)單許多，很多B2B企業(yè)是通過(guò)搜索引擎廣告及信息流廣告進(jìn)行獲客。

搜索引擎廣告的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)意向客戶(hù)的收集，當(dāng)用戶(hù)在搜索引擎檢索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，用戶(hù)的需求已經(jīng)被初步勾勒了，是在尋求具體的解決方案。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，企業(yè)開(kāi)始在各個(gè)平臺(tái)利用信息流廣告向「可能有需求」的人群進(jìn)行推廣，希望通過(guò)對(duì)用戶(hù)有效的、可以解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的廣告覆蓋「潛在目標(biāo)人群」，以服務(wù)/產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)喚醒用戶(hù)需求。

比如您可能在休息時(shí)正在瀏覽視頻號(hào)或抖音的休閑娛樂(lè)信息，雖然此場(chǎng)景并非工作場(chǎng)景，但如果刷到了一條高效獲客，或是您行業(yè)專(zhuān)屬的定制化解決方案的視頻，您也會(huì)分散出一些注意力短暫停留，希望獲取到一些專(zhuān)業(yè)賦能。

相比于搜索引擎獲客效果，信息流廣告推廣而來(lái)的線(xiàn)索仍屬于需求挖掘階段，需要B端銷(xiāo)售分析企業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，拆解出企業(yè)的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，并基于企業(yè)真實(shí)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景需要，提供可實(shí)操落地的解決方案。

但不論是搜索引擎廣告還是信息流廣告，公域式微，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越來(lái)越高，當(dāng)前企業(yè)都在探索如何降本增效，可如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，如何降低獲客成本，同時(shí)提升商機(jī)的質(zhì)量，還需新的解法。

與C端企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣追求大眾傳播、希望提升覆蓋廣度不同，B2B企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣最希望實(shí)現(xiàn)的是打透行業(yè)，建立起良好的深度溝通機(jī)制。

區(qū)別的根因在于C端的決策鏈路更快更短，決策更沖動(dòng)；而B端業(yè)務(wù)的決策鏈路復(fù)雜，決策人不唯一，決策更理智。

在B2B合作溝通過(guò)程中會(huì)有企業(yè)CEO、企業(yè)管理部門(mén)、業(yè)務(wù)部門(mén)、法務(wù)部門(mén)及財(cái)務(wù)部門(mén)等多個(gè)角色、多個(gè)部門(mén)參與，同時(shí)需要完成采購(gòu)、審批等流程，此鏈路相對(duì)漫長(zhǎng)，平均決策周期大于30天。

因此，B2B企業(yè)需要在專(zhuān)業(yè)水平、服務(wù)口碑、行業(yè)影響力等維度發(fā)力，提升品牌的認(rèn)知度與競(jìng)爭(zhēng)力，讓目標(biāo)企業(yè)的各個(gè)角色、各個(gè)部門(mén)在接觸品牌時(shí)感受到專(zhuān)業(yè)、可信賴(lài)。

隨著“內(nèi)容為王”、“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”等理念的流行，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到通過(guò)圖片、文字、視頻等介質(zhì)可以向用戶(hù)傳遞有價(jià)值的信息，可以吸引用戶(hù)，打動(dòng)用戶(hù)，促進(jìn)銷(xiāo)售。

B2B企業(yè)雖然與C端在業(yè)務(wù)邏輯上有諸多不同，但B端業(yè)務(wù)的受眾依然也是「人」，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)90%用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前會(huì)在網(wǎng)絡(luò)檢索，而企業(yè)員工在提交需求報(bào)告、尋求企業(yè)內(nèi)部資源支持前則需要更深度地獲取更多信息，完成需求與服務(wù)供應(yīng)相關(guān)的調(diào)研。

基于此，B2B企業(yè)可以產(chǎn)出體系化的內(nèi)容，以多樣化的營(yíng)銷(xiāo)信息、營(yíng)銷(xiāo)素材展示品牌專(zhuān)業(yè)度、提升品牌可信任度，實(shí)現(xiàn)低成本獲客。

B2B企業(yè)如何做內(nèi)容獲客

大多數(shù)企業(yè)是相信內(nèi)容的力量的，相信內(nèi)容質(zhì)量更高，公司的品牌宣傳效果會(huì)更好，基于此，多數(shù)企業(yè)皆設(shè)立了官網(wǎng)、公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)、知乎賬號(hào)等平臺(tái)的官方賬號(hào)，但大多缺少體系化的營(yíng)銷(xiāo)思路，各個(gè)賬號(hào)之間的內(nèi)容多為平移搬運(yùn)，缺少渠道差異，且內(nèi)容傳播受限于平臺(tái)規(guī)則未獲得有效傳播，也并未實(shí)現(xiàn)有效的內(nèi)容獲客。

B2B企業(yè)想要做好內(nèi)容獲客，可以從以下角度進(jìn)行思考：

1、內(nèi)容需符合目標(biāo)企業(yè)規(guī)模及發(fā)展階段需求一般B2B企業(yè)會(huì)將目標(biāo)客戶(hù)按照規(guī)模分為頭部企業(yè)、腰部企業(yè)及小微企業(yè)，不同規(guī)模企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品/服務(wù)的需求不同，需結(jié)合客戶(hù)當(dāng)前發(fā)展需求進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)與產(chǎn)出。

2、明確目標(biāo)受眾角色，提供有價(jià)值的內(nèi)容比如企業(yè)CEO關(guān)注合作對(duì)業(yè)務(wù)的賦能，關(guān)注品牌是否靠譜；業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人關(guān)注產(chǎn)品/服務(wù)是否可落地，關(guān)注過(guò)往成功案例；技術(shù)負(fù)責(zé)人關(guān)注系統(tǒng)信息對(duì)接，關(guān)注技術(shù)水平是否過(guò)硬；采購(gòu)負(fù)責(zé)人關(guān)注性?xún)r(jià)比等等。企業(yè)在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意結(jié)合內(nèi)容目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)內(nèi)容選題，同時(shí)考慮內(nèi)容展現(xiàn)渠道，如企業(yè)CEO可能會(huì)關(guān)注知名媒體背書(shū)的采訪(fǎng)、品牌宣傳，技術(shù)負(fù)責(zé)人可能會(huì)時(shí)時(shí)瀏覽專(zhuān)業(yè)論壇/內(nèi)容平臺(tái)，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人可能會(huì)關(guān)注競(jìng)品友商動(dòng)態(tài)，企業(yè)可針對(duì)不同決策者定制內(nèi)容及分發(fā)渠道，將內(nèi)容獲客效果最大化。

3、利用好渠道規(guī)則，符合渠道特點(diǎn)B2B企業(yè)做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要符合渠道平臺(tái)的內(nèi)容特點(diǎn)，比如短視頻平臺(tái)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的沖擊力與記憶點(diǎn)，微信平臺(tái)看重內(nèi)容的深度與原創(chuàng)性，資訊平臺(tái)看重話(huà)題熱點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)渠道看重選題與質(zhì)量等等，在不同渠道進(jìn)行內(nèi)容獲客時(shí)，需要結(jié)合渠道的用戶(hù)瀏覽習(xí)慣，調(diào)整內(nèi)容，優(yōu)化標(biāo)題，以提升曝光效果，實(shí)現(xiàn)獲客。

4、保證內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)高效生產(chǎn)B2B企業(yè)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，除了要注重觀察行業(yè)動(dòng)態(tài)、分析市場(chǎng)需求，也需要與銷(xiāo)售建立起有效的反饋機(jī)制，了解客戶(hù)最新的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)與需求，通過(guò)流暢的內(nèi)部協(xié)作完成內(nèi)容生產(chǎn)，保證內(nèi)容對(duì)潛在客戶(hù)持續(xù)有吸引力。同時(shí)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)可以邀請(qǐng)其他同事共同完成內(nèi)容產(chǎn)出，如邀請(qǐng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)或客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)分享行業(yè)洞察、客戶(hù)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，這同時(shí)也可幫助銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)獲客，以及幫助客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)沉淀方法論，實(shí)現(xiàn)雙贏。

5、定期數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化內(nèi)容策略B2B企業(yè)想要做好內(nèi)容獲客，必須要做好商機(jī)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析，部分企業(yè)在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)側(cè)重于瀏覽人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等數(shù)據(jù)，此處可以通過(guò)塵鋒SCRM增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)渠道活碼、表單、小程序套電等功能，了解每一渠道的獲客表現(xiàn)，統(tǒng)計(jì)不同內(nèi)容的獲客能力。

此外，我們建議以周為單位，對(duì)不同內(nèi)容分發(fā)渠道的獲客數(shù)量及此前商機(jī)的跟進(jìn)情況（商機(jī)質(zhì)量）進(jìn)行復(fù)盤(pán)分析，并基于實(shí)際獲客數(shù)據(jù)、跟進(jìn)情況優(yōu)化，內(nèi)容選題與分發(fā)渠道，調(diào)整內(nèi)容展現(xiàn)形式，不斷提升內(nèi)容獲客力。

總結(jié)

內(nèi)容生產(chǎn)是一件“難但正確的事”，最重要的是扎實(shí)地產(chǎn)出，有效的復(fù)盤(pán)，不斷優(yōu)化內(nèi)容，以更高質(zhì)量的內(nèi)容吸引更多潛在客戶(hù)，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的商機(jī)。