近期，防曬品牌「蜜絲婷」錨定Z世代人群，攜手新代言人引爆聲量；脫毛膏品牌「薇婷」通過(guò)品牌主與經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)建的矩陣合力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額斷層領(lǐng)先；美妝品牌「海藍(lán)之謎」則開(kāi)啟多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，并借助抖音“眾測(cè)任務(wù)”為新品造勢(shì)；

一周銷(xiāo)售額近3000w，防曬生意到底有多賺？

隨著人們防曬意識(shí)普遍增強(qiáng)，防曬品類(lèi)的消費(fèi)潛力開(kāi)始釋放。

無(wú)論是以防曬霜為代表的“軟防曬”市場(chǎng)，還是以防曬衣、冰袖為代表的“硬防曬”市場(chǎng)，均呈現(xiàn)一派繁榮景象。

據(jù)飛瓜統(tǒng)計(jì)，抖音美妝下的防曬品類(lèi)和服飾內(nèi)衣下的防曬護(hù)具品類(lèi)，在2月的銷(xiāo)售額環(huán)比1月分別增長(zhǎng)了209%和518%，且市場(chǎng)熱度還在隨著溫度增長(zhǎng)而持續(xù)升溫。

在“軟防曬”領(lǐng)域，「安熱沙」「蜜絲婷」「花西子」「雅詩(shī)蘭黛」等品牌均在近期加大了推廣力度，使賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

以「蜜絲婷」為例，上周該品牌憑借近3000w的預(yù)估銷(xiāo)售額，首次登上飛瓜美妝品牌周榜TOP2。

據(jù)悉，為踐行“年輕化”的品牌策略，「蜜絲婷」于3月7日官宣簽約歌手蔡徐坤為品牌防曬代言人，希望通過(guò)蔡徐坤充滿(mǎn)健康活力的“陽(yáng)光向上正能量”形象，來(lái)向Z時(shí)代傳遞“肆意追光，只管去曬”的理念。

結(jié)合商品數(shù)據(jù)，可以看到上周品牌多款標(biāo)題開(kāi)頭強(qiáng)調(diào)【代言人同款】的商品，銷(xiāo)售額均在百萬(wàn)以上，也側(cè)面反應(yīng)了品牌代言人選擇策略的成功。

推廣達(dá)人方面，品牌官方自播號(hào)@MISTINE蜜絲婷官方旗艦店 的直播推廣貢獻(xiàn)了主要銷(xiāo)售額。

賬號(hào)以“女神節(jié)返場(chǎng)活動(dòng)”和“日銷(xiāo)10w+防曬”為主題，并在直播間標(biāo)題中強(qiáng)調(diào)“拍一發(fā)五”來(lái)吸引用戶(hù)點(diǎn)擊觀看。

與此同時(shí)，賬號(hào)也在上周發(fā)布了32條視頻為直播間引流，并以“代言人福利”、“只送不賣(mài)”等文案強(qiáng)勢(shì)吸睛。結(jié)合直播間流量來(lái)源，40%觀眾來(lái)自視頻推薦，說(shuō)明視頻內(nèi)容很好吸引了目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)入直播間。

直播期間，@MISTINE蜜絲婷官方旗艦店 不僅通過(guò)在背景版上動(dòng)態(tài)展示全國(guó)各地的“高溫”，來(lái)喚醒觀眾的場(chǎng)景消費(fèi)意識(shí)。

還上架了對(duì)應(yīng)不同贈(zèng)品的主推款鏈接，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，更好刺激用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)。

結(jié)合品牌直播賣(mài)點(diǎn)，可以看到除了背景板強(qiáng)調(diào)的“高倍防曬、一抹爆水”外，主播也會(huì)結(jié)合使用時(shí)長(zhǎng)、適用情況、版本差異等用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行商品介紹，值得同行業(yè)商家學(xué)習(xí)借鑒。

單日銷(xiāo)量突破7.5w，脫毛產(chǎn)品即將迎來(lái)熱賣(mài)

除了美白防曬，春夏季也是各類(lèi)脫毛產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)旺季。

以脫毛膏/凝膠類(lèi)目為例，據(jù)飛瓜的商品數(shù)據(jù)大盤(pán)顯示，近30天該品類(lèi)的銷(xiāo)售額在5000w-7000w區(qū)間，增長(zhǎng)率高達(dá)62.6%。

結(jié)合飛瓜品牌榜，我們發(fā)現(xiàn)脫毛膏品牌「薇婷」憑借1000w-2500w的銷(xiāo)售額，已連續(xù)兩周登頂【個(gè)護(hù)家清-身體護(hù)理】周榜，并實(shí)現(xiàn)斷層式領(lǐng)先。

從品牌銷(xiāo)售趨勢(shì)來(lái)看，「薇婷」的熱度自2月初開(kāi)始攀升，并于3.9日達(dá)到峰值，單日銷(xiāo)量超過(guò)7.5w。

進(jìn)一步分析「薇婷」的推廣策略，可以看到品牌主要以“自播矩陣+頭肩部紅人”的形式進(jìn)行。

其中@薇婷Veet官方品牌號(hào)、@薇婷前海專(zhuān)賣(mài)店、@Veet薇婷樂(lè)推專(zhuān)賣(mài)店 三個(gè)自播賬號(hào)貢獻(xiàn)了62.68%銷(xiāo)售額。

統(tǒng)一的產(chǎn)品價(jià)格+相似的直播間陳列，「薇婷」通過(guò)品牌主與經(jīng)銷(xiāo)商形成的矩陣合力，讓用戶(hù)感受到統(tǒng)一的品牌形象的同時(shí)，也放大了品牌在抖音的傳播聲量。

而面對(duì)不同的直播觀眾群體，3個(gè)賬號(hào)不僅在開(kāi)播時(shí)間上進(jìn)行了針對(duì)性調(diào)整，還對(duì)貨品的擺放位置、描述詞等做了差異化區(qū)分，以更好喚醒不同用戶(hù)消費(fèi)需求，提高轉(zhuǎn)化幾率。

除自播賬號(hào)外，@琦兒Leo、@小馬是個(gè)酷girl、@小貝餓了、@賈乃亮 等來(lái)自不同領(lǐng)域明星紅人的直播推廣，也有效覆蓋了不同人群圈層，幫助品牌實(shí)現(xiàn)用戶(hù)破圈。

另一方面，抖音商城、搜索等自然渠道也為品牌貢獻(xiàn)了14.24%的銷(xiāo)售額。

結(jié)合品牌自然渠道的熱銷(xiāo)商品，可以看到“溫和型”、“學(xué)生”、“無(wú)痛”等詞的出現(xiàn)頻率較高。

由此可以推斷，在標(biāo)題中疊加了上述關(guān)鍵詞，能有效錨定目標(biāo)群體，對(duì)品牌在自然渠道的銷(xiāo)售增長(zhǎng)有較大的促進(jìn)作用。

話題播放量超8770w，“眾測(cè)任務(wù)”助力新品出圈

陽(yáng)春三月，不僅是尋春的好時(shí)節(jié)，也是各大品牌產(chǎn)品上新的季節(jié)。

3月上旬，美妝品牌「海藍(lán)之謎」推出新品“LAMER奇跡云絨霜”，并在微博、天貓、抖音等多渠道開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

在抖音平臺(tái)，品牌發(fā)起#年輕永續(xù)頭條 、#lamer奇跡云絨霜 兩個(gè)話題為新品造勢(shì)。截止目前，話題累計(jì)播放量已超過(guò)8770w。

其中，話題#年輕永續(xù)頭條 以“眾測(cè)任務(wù)”的形式進(jìn)行，即用戶(hù)需展示實(shí)物商品，并分享產(chǎn)品真實(shí)體驗(yàn)，才可獲得現(xiàn)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)。

這種“先試再評(píng)+商品出鏡”的形式，既可以保證種草的真實(shí)性和品牌商品的露出率，也可以有效降低視頻的營(yíng)銷(xiāo)感。

@清華護(hù)膚學(xué)長(zhǎng)王植、@野生叨叨、@小林-Tracy 等不同粉絲層級(jí)的達(dá)人參與了該話題的拍攝。

其中@清華護(hù)膚學(xué)長(zhǎng)王植 延續(xù)一貫的專(zhuān)業(yè)，不僅對(duì)品牌的科研實(shí)力、產(chǎn)品成分等進(jìn)行了科普，還通過(guò)分享產(chǎn)品的上臉感受，來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)新品的信賴(lài)感；

而@小林-Tracy 則是結(jié)合戶(hù)外隨拍，期間穿插產(chǎn)品，并用文字分享心得，讓視頻內(nèi)容更具親切感和真實(shí)感。

值得一提的是，目前該新品主要在天貓小黑盒推廣，因此在本次的話題頁(yè)中，「海藍(lán)之謎」是采用APP鏈接的形式。

即用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接后需登錄賬號(hào)才可進(jìn)行商品查看，一定程度上增加了用戶(hù)的消費(fèi)決策時(shí)間，從而造成用戶(hù)流失。

同時(shí)，結(jié)合話題畫(huà)像，我們發(fā)現(xiàn)18-23歲的女性群體占比較高，與品牌現(xiàn)在現(xiàn)有消費(fèi)畫(huà)像有較大差異。后續(xù)該如何針對(duì)新拓展的人群進(jìn)行用戶(hù)資產(chǎn)沉淀及轉(zhuǎn)化，或許值得品牌方思考。