近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)游戲在人們的日常娛樂(lè)生活和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占據(jù)的比重持續(xù)增長(zhǎng)，而玩家對(duì)游戲產(chǎn)品的體驗(yàn)消費(fèi)即?“氪金”成為網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)收的主要來(lái)源。近年來(lái)新聞傳播學(xué)術(shù)界對(duì)游戲的關(guān)注愈發(fā)密切，然而學(xué)者們對(duì)游戲的研究卻往往偏囿于平臺(tái)或玩家一側(cè)，缺乏整合的雙向互動(dòng)視野。?廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授曾麗紅和碩士生陶靜在《傳媒觀察》2023年第2期刊文，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)民族志和對(duì)游戲玩家的深度訪談，發(fā)現(xiàn)游戲平臺(tái)在算法加持下運(yùn)用“門(mén)檻”與“棘輪”效應(yīng)的耦合形塑機(jī)制以誘導(dǎo)玩家氪金，玩家參與氪金則主要基于四種動(dòng)機(jī)：?沉浸體驗(yàn)、寄托情感、滿足社交、協(xié)同競(jìng)合。在消費(fèi)價(jià)值理論視域下，游戲玩家主動(dòng)氪金這一媒介實(shí)踐表明，游戲平臺(tái)與游戲玩家在?“馴化”與“反向馴化”的過(guò)程中互滲互透，最終，積極的玩家以游牧主體的具身傳播姿態(tài)參與建構(gòu)了游戲互動(dòng)文化。

一、引 言

據(jù)《2021全球游戲市場(chǎng)報(bào)告》，亞太地區(qū)憑借882億美元的市場(chǎng)規(guī)模成為2021年全球游戲收入占比最高的地區(qū)，其中，中國(guó)市場(chǎng)憑借456億美元的收入成為亞太地區(qū)最主要的游戲收入貢獻(xiàn)者。在全球不斷變化的疫情形勢(shì)及經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)的背景下，游戲產(chǎn)業(yè)的繁榮景象與游戲玩家積極參與的氪金消費(fèi)密不可分。

氪金原為“課金”，意為支付費(fèi)用，特指在網(wǎng)絡(luò)游戲中的充值付費(fèi)行為。大多數(shù)游戲都有著相似的氪金模式：淺層次的玩可以不消費(fèi)或輕度消費(fèi)，中層次的玩需要中度消費(fèi)，深層次的玩則需要重度消費(fèi)，氪金數(shù)額將直接影響到游戲玩家的參與程度和高峰體驗(yàn)。據(jù)EEDAR統(tǒng)計(jì)，41%的競(jìng)技游戲玩家會(huì)為皮膚付費(fèi)，每個(gè)付費(fèi)玩家每年在這一項(xiàng)的支出達(dá)24.9美元。玩家氪金的主要用途是為游戲角色購(gòu)買(mǎi)皮膚，游戲收入主要來(lái)源于角色個(gè)性化等游戲內(nèi)購(gòu)行為。而玩家作為消費(fèi)者，其消費(fèi)行為主要由氪金動(dòng)機(jī)即消費(fèi)意愿主導(dǎo)。與其它消費(fèi)模式相同的是，玩家氪金的主要?jiǎng)訖C(jī)在于實(shí)現(xiàn)游戲中的產(chǎn)品價(jià)值。

美國(guó)學(xué)者希斯等曾提出?消費(fèi)價(jià)值理論（the Theory of Consumption Values），是以價(jià)值為基礎(chǔ)，評(píng)價(jià)與消費(fèi)相關(guān)的價(jià)值功能的消費(fèi)行為理論，它以五種價(jià)值解釋消費(fèi)者面臨交易時(shí)選購(gòu)某商品或品牌的原因，包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。消費(fèi)價(jià)值理論常用于預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為并對(duì)其進(jìn)行描述和解釋，事實(shí)上，沉浸于虛擬場(chǎng)景的游戲玩家也都是貨真價(jià)實(shí)的消費(fèi)者，玩家的氪金行為本質(zhì)上就是一種消費(fèi)活動(dòng)。

作為20世紀(jì)后半葉傳播學(xué)與社會(huì)學(xué)交叉的“十字路口”，媒介社會(huì)學(xué)的理論涉獵面極廣，對(duì)其理論邊界的討論依然是進(jìn)行時(shí)。邵培仁等學(xué)者認(rèn)為，?只有讓媒介跳出單純的“媒介-受眾”或“媒介-權(quán)力”模式，將其置于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化所產(chǎn)生的生產(chǎn)及再生產(chǎn)的考量中，才能夠避免陷入“傳播本質(zhì)主義”，實(shí)現(xiàn)媒介的“非中心化”。

當(dāng)下游戲正在為生活帶來(lái)巨變，不僅在于它是新型的信息傳播載體，也在于它能夠以技術(shù)力量架構(gòu)起新型的社會(huì)有機(jī)體。游戲玩家與平臺(tái)在游戲世界中依托媒介技術(shù)和游戲規(guī)則創(chuàng)造出了新的亞文化生態(tài)，游戲氪金推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)板塊的騰飛，游戲文化儼然與當(dāng)代媒介社會(huì)深度交織，互為表里。因此，引入?媒介社會(huì)學(xué)的理論視角有助于我們從宏觀層面審視和把握：當(dāng)下游戲作為一種媒介，究竟如何與消費(fèi)社會(huì)咬合互動(dòng)并深度交融。

二、文獻(xiàn)綜述

在媒介社會(huì)學(xué)的總體視野下，近年來(lái)一些游戲研究開(kāi)始把媒介看作傳播信息的工具，將注意力轉(zhuǎn)向“游戲即服務(wù)”（games as a service）。“游戲即服務(wù)”是指游戲?yàn)橥婕姨峁┟赓M(fèi)或低價(jià)基礎(chǔ)模式，并通過(guò)持續(xù)盈利模式提供額外游戲內(nèi)容。在消費(fèi)社會(huì)學(xué)視域下，虛擬道具的功能屬性、享樂(lè)屬性和社交屬性是驅(qū)動(dòng)玩家購(gòu)買(mǎi)額外游戲內(nèi)容的主要因素，社會(huì)互動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)虛擬商品的購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向預(yù)測(cè)作用。在此基礎(chǔ)上，學(xué)者曹書(shū)樂(lè)等以《陰陽(yáng)師》為例探究了手機(jī)游戲的氪金機(jī)制與玩家的氪金動(dòng)機(jī)，提出了游戲玩家的三維氪金動(dòng)機(jī)模型——競(jìng)爭(zhēng)、情感與社交。另有學(xué)者從發(fā)展心理學(xué)視角考察了青少年玩家在社交虛擬世界中消費(fèi)所創(chuàng)造的價(jià)值，認(rèn)為其虛擬消費(fèi)的主要原因是從高級(jí)會(huì)員、裝飾、樂(lè)趣和地位中獲益。不過(guò)對(duì)于免費(fèi)游戲（如社交賭場(chǎng)游戲）而言，玩家額外消費(fèi)的動(dòng)機(jī)更多是為了社交活動(dòng)和增強(qiáng)游戲可玩度?；谙M(fèi)價(jià)值框架和媒介可供性理論，Wang等認(rèn)為游戲內(nèi)購(gòu)行為是由游戲內(nèi)物品的多重消費(fèi)價(jià)值決定的，而游戲內(nèi)物品的貨幣價(jià)值、享受價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有正向影響。此外，多數(shù)研究認(rèn)為，趣味性、競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)性、社會(huì)互動(dòng)性、流暢和情感滿足等可以正向影響網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，游戲研究逐漸引入傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的批判視角，游戲被視為勞動(dòng)，玩家在其中創(chuàng)造、生產(chǎn)與被利用，網(wǎng)游代練群體以數(shù)字時(shí)代邊緣人的角色參與著生產(chǎn)勞動(dòng)，而電競(jìng)直播也演變?yōu)樾枰瓿啥嘀財(cái)?shù)據(jù)指標(biāo)的“數(shù)據(jù)勞動(dòng)”。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角把游戲視作受社會(huì)組織操控的媒介機(jī)構(gòu)，而游戲平臺(tái)則是機(jī)構(gòu)的操控者。事實(shí)上，玩家的主動(dòng)參與消費(fèi)催生了一種有別于傳統(tǒng)消費(fèi)路徑的文化生成機(jī)制。值得注意的是，玩家氪金是游戲平臺(tái)營(yíng)收的源泉和推陳出新的原動(dòng)力，這就使得游戲內(nèi)容的創(chuàng)意天然具備市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向。然而在游戲這一獨(dú)特的媒介實(shí)踐體系中，游戲玩家與平臺(tái)間的互動(dòng)博弈恰恰是最不容忽視的文化研究問(wèn)題。目前對(duì)此問(wèn)題的研究比較匱乏，僅有零星的新聞報(bào)道浮現(xiàn)，缺乏系統(tǒng)性的學(xué)術(shù)研究。隨著游戲在日常生活和國(guó)民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中重要性的持續(xù)提升，探討這個(gè)問(wèn)題的學(xué)術(shù)價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值也在不斷彰顯。

當(dāng)前游戲文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到深水階段，游戲已不僅僅是娛樂(lè)工具，作為媒介類型的它已然嵌入到社會(huì)生活的方方面面。在數(shù)字媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施儼然成為構(gòu)建起整個(gè)社會(huì)的基本元素，對(duì)媒介的理解若只停留在使用工具和傳遞中介的維度上，便會(huì)遮蔽媒介作為“看不見(jiàn)的手”一樣的組織性和建構(gòu)性力量。因此，游戲氪金消費(fèi)也不應(yīng)純?nèi)灰曌饔螒蚱脚_(tái)的單向作用力，玩家亦處于彼端與平臺(tái)形成張力。若無(wú)理論燭照，任何經(jīng)驗(yàn)研究都難以遼闊與高遠(yuǎn)。本文在既有經(jīng)驗(yàn)研究的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)價(jià)值理論引入到對(duì)游戲玩家氪金行為的考察，不僅從玩家的主體角度來(lái)剖析這一國(guó)民消費(fèi)形式、消費(fèi)過(guò)程以及消費(fèi)規(guī)制，還將對(duì)游戲玩家的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和游戲平臺(tái)的算法驅(qū)策及其彰顯的游戲互動(dòng)文化進(jìn)行深入探索。本文嘗試回答以下問(wèn)題：

游戲平臺(tái)算法機(jī)制如何誘導(dǎo)或強(qiáng)化游戲玩家的氪金意愿？

游戲玩家的氪金動(dòng)機(jī)具體包含哪些因素？

游戲玩家如何與平臺(tái)進(jìn)行深度博弈互動(dòng)？

進(jìn)而言之，游戲互動(dòng)文化的生成過(guò)程凸顯出怎樣的平臺(tái)算法規(guī)制和媒介消費(fèi)實(shí)踐？

三、研究設(shè)計(jì)

游戲研究領(lǐng)域奠基人艾斯本·阿爾薩斯（Espen Aarseth）曾在《游戲研究》雜志上為游戲研究者提供了10條建議，其中一條為：?“關(guān)注特定的游戲，切勿泛泛而談?！?/strong>

故而，本研究選擇騰訊公司開(kāi)發(fā)的國(guó)民現(xiàn)象級(jí)游戲?《王者榮耀》作為實(shí)證個(gè)案，基于其鮮明的代表性與典型性：Sensor Tower公布的2022年10月全球熱門(mén)移動(dòng)游戲收入數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》在全球APP Store和Google Play吸金近2.1億美元，蟬聯(lián)全球手游暢銷榜冠軍；據(jù)《2022年第三季度（7―9月）游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入597.03億元，《王者榮耀》作為騰訊旗下的現(xiàn)象級(jí)競(jìng)技手游在流水測(cè)算榜TOP10中以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居榜首?！锻跽邩s耀》不是一款以“氪金”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的游戲卻能引發(fā)大量玩家氪金且流行度在各類游戲中獨(dú)樹(shù)一幟，是研究游戲玩家氪金動(dòng)機(jī)與互動(dòng)文化生成的恰當(dāng)個(gè)案。此外，研究者之一是《王者榮耀》的忠實(shí)玩家，故而網(wǎng)絡(luò)民族志成為最直觀的方法選擇——通過(guò)深度沉浸體驗(yàn)的參與觀察，研究者對(duì)《王者榮耀》的玩法規(guī)則、氪金機(jī)制和玩家體驗(yàn)的分析和探討可以有效規(guī)避對(duì)研究問(wèn)題的淺嘗輒止。

為了更深入全面地了解其他玩家的氪金情況，研究者通過(guò)“滾雪球”的方式和在游戲論壇（如微博“王者榮耀”超話、虎撲“王者榮耀”社區(qū)等）以直接邀請(qǐng)的方式，找到18位合適的訪談對(duì)象，并于2021年2月至2021年6月對(duì)受訪者進(jìn)行了訪談。由于疫情、地理等因素限制，訪談以線上為主，包括微信語(yǔ)音訪談（直接發(fā)送語(yǔ)音或語(yǔ)音通話）、游戲語(yǔ)音訪談、微信文字回復(fù)的形式，平均訪談時(shí)長(zhǎng)約為50分鐘。本研究的訪談對(duì)象均具有《王者榮耀》氪金經(jīng)歷，年齡主要在30歲以下，大部分擁有高等教育背景，樣本特征符合研究對(duì)象的年齡分布狀態(tài)。

在國(guó)內(nèi)游戲玩家和從業(yè)者中，常有所謂“微氪”“中氪”“重氪”的說(shuō)法，是指玩家不同的氪金程度。研究者基于自身的氪金經(jīng)驗(yàn)和游戲中對(duì)消費(fèi)層級(jí)的劃分，在聚焦了解社群中玩家的氪金消費(fèi)規(guī)模后，參考曹書(shū)樂(lè)等學(xué)者的氪金程度分類，研判該游戲的線上消費(fèi)總量大致可以劃分為三個(gè)限度區(qū)間：1―999元（貴族1―5級(jí)）、1000―4999元（貴族6―7級(jí)）、5000元及以上（貴族8―10級(jí)），這三個(gè)區(qū)間可分別對(duì)應(yīng)《王者榮耀》氪金中的“微氪”“中氪”“重氪”程度。以此為考察標(biāo)準(zhǔn)，研究者有意選取了不同氪金程度的玩家作為深訪對(duì)象，其中包括6位“微氪”玩家、6位“中氪”玩家和6位“重氪”玩家，具體受訪者信息詳見(jiàn)表1。

表1 訪談對(duì)象信息表

四、游戲作為媒介：

消費(fèi)價(jià)值理論視域下的玩家氪金動(dòng)機(jī)

游戲作為一種媒介也是一種訊息，它包含的信息元素清晰明確，包括游戲角色、游戲規(guī)則和操作流程等，其本身給玩家?guī)?lái)的感官刺激、文化認(rèn)同和價(jià)值觀念等也不僅僅局限于其表層傳遞的內(nèi)容。研究參照費(fèi)爾南德·瓦拉（Fernández-Vara）的游戲分析體系和曹書(shū)樂(lè)等學(xué)者的游戲玩法/機(jī)制分析體系，結(jié)合消費(fèi)價(jià)值理論對(duì)《王者榮耀》的游戲文本內(nèi)涵和玩家氪金互動(dòng)意涵進(jìn)行解讀。

（一）平臺(tái)算法驅(qū)策：“門(mén)檻”和“棘輪”效應(yīng)耦合形塑

騰訊互娛市場(chǎng)總監(jiān)陸金賢曾表示，在中國(guó)的文化環(huán)境下，用戶的所言和所想不一致這一表現(xiàn)十分明顯，因此我們需要一些量化的指標(biāo)加以衡量，包括價(jià)值觀分析、情感分析、意識(shí)形態(tài)分析、文化修養(yǎng)分析以及審美心理分析等。游戲公平競(jìng)技的魅力在于玩家的游戲競(jìng)爭(zhēng)力取決于其競(jìng)技實(shí)力，這來(lái)自游戲經(jīng)驗(yàn)的積累而非金錢(qián)的投入。平臺(tái)資本需諳熟媒介信息符號(hào)的諸多包裝規(guī)則，借助算法邏輯喚醒玩家的氪金心態(tài)，主動(dòng)契合玩家的消費(fèi)選擇心理樹(shù)立其氪金意識(shí)，并逐步建構(gòu)周密系統(tǒng)的氪金消費(fèi)機(jī)制。

讓人們先接受較小的要求然后能夠促使其逐漸接受較大的要求，這種現(xiàn)象被美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家費(fèi)里德曼（Freedman）和費(fèi)雷澤（Fraser）稱為“門(mén)檻效應(yīng)”（Foot-in-the-door Effect）?！锻跽邩s耀》設(shè)置的“首充福利”和“每月1元好運(yùn)禮盒”等便是利用低消費(fèi)門(mén)檻將視線對(duì)準(zhǔn)了零氪（不氪金）和微氪玩家——首次在游戲中充值6元即可選擇獲取價(jià)值58.8元的英雄，每月花1元即可獲取皮膚碎片等道具并有機(jī)會(huì)抽取永久皮膚。即使零氪玩家對(duì)首充福利和1元禮盒無(wú)動(dòng)于衷，平臺(tái)仍能依靠免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)讓其駐足——贈(zèng)送“皮膚體驗(yàn)卡”讓玩家體驗(yàn)皮膚，發(fā)放皮膚碎片誘使玩家積攢道具合成皮膚，推出限時(shí)活動(dòng)激勵(lì)玩家達(dá)成任務(wù)賺取皮膚。如此，只要零氪玩家還存留在游戲中就有可能變成微氪玩家，進(jìn)而讓平臺(tái)攫取更多的商業(yè)利益。通過(guò)“門(mén)檻效應(yīng)”的吸收和逐步刺激，玩家會(huì)習(xí)慣于某個(gè)層次的氪金壁壘，“棘輪效應(yīng)”（Ratchet Effect）隨之萌發(fā)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝里（Duesenberry）認(rèn)為，棘輪效應(yīng)意味著消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，便具有不可逆性，從而消費(fèi)本身也就具有不可逆性，即易于向上調(diào)整卻難以向下調(diào)整。由此可見(jiàn)，微氪玩家之所以會(huì)提升消費(fèi)層次是因?yàn)殡唇鹦袨橐呀?jīng)改變了玩家原本不氪金的態(tài)度。而當(dāng)玩家習(xí)慣了某個(gè)消費(fèi)價(jià)位后，只會(huì)逐步提高后續(xù)的氪金數(shù)額且不容易削減。

在一個(gè)越發(fā)商業(yè)化的媒介環(huán)境下，受眾已經(jīng)最大化地成為媒介的重要驅(qū)動(dòng)邏輯之一，媒介也由此不遺余力滿足受眾對(duì)形式的需求，這些形式符合特定受眾的生活方式。游戲平臺(tái)運(yùn)用算法將營(yíng)銷策略差異化，旨在契合不同水準(zhǔn)的氪金玩家滿足其個(gè)性化與共性化需求?！跋仁侵鞔蚝诵挠脩?，然后再靠核心用戶影響次核心用戶，最終形成一定的口碑和市場(chǎng)效應(yīng)以后再把更多的泛用戶給轉(zhuǎn)進(jìn)來(lái)。”作為《王者榮耀》的主要營(yíng)收源泉，皮膚可根據(jù)銷售性質(zhì)劃分為長(zhǎng)時(shí)銷售和限時(shí)銷售。前者對(duì)準(zhǔn)了中氪和重氪玩家，而后者對(duì)微氪玩家有更重要的戰(zhàn)略意圖——深化他們的氪金態(tài)度，延續(xù)擴(kuò)散潛在消費(fèi)力。官方設(shè)定的限時(shí)銷售期給玩家?guī)?lái)時(shí)間壓力，其將不再出售導(dǎo)致皮膚的稀缺性，而游戲商城的倒計(jì)時(shí)陳列以及登錄后的活動(dòng)展示也都在一次次提醒玩家：再不購(gòu)買(mǎi)就會(huì)永遠(yuǎn)失去稀有皮膚。這種稀缺思維的干擾讓玩家的視野變得狹隘，個(gè)體會(huì)因?qū)Ｗ⒂诮鉀Q目前的稀缺狀況而降低洞察力。因此，每一輪限定皮膚的推陳出新都會(huì)減少一部分零氪玩家，鞏固一部分微氪玩家，滿足一部分中氪和重氪玩家。?“6元皮膚很劃算，相當(dāng)于薅羊毛，更何況還是限定的，過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)這個(gè)店了?！保⊿2）

此外，《王者榮耀》運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王怡文曾談到，游戲做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的主要目的之一就是行為引導(dǎo)，即牽引玩家的日常游戲行為習(xí)慣，引導(dǎo)新內(nèi)容的關(guān)注和參與。《王者榮耀》運(yùn)用“Battle Pass”（戰(zhàn)斗通行證）機(jī)制推出的“榮耀戰(zhàn)令”與這類活動(dòng)如出一轍——“榮耀戰(zhàn)令”附帶了免費(fèi)皮膚禮包獎(jiǎng)勵(lì)，玩家完成戰(zhàn)令任務(wù)并達(dá)到相應(yīng)戰(zhàn)令等級(jí)即可任選禮包中的一款永久皮膚，也可以付費(fèi)提升至相應(yīng)戰(zhàn)令等級(jí)賺取戰(zhàn)令限定皮膚。從表面上看，“Battle Pass”是一個(gè)“小額付費(fèi)+活躍設(shè)計(jì)”的組合型商業(yè)性系統(tǒng)，但從玩家體驗(yàn)來(lái)看，其實(shí)質(zhì)是用“小額付費(fèi)+大量時(shí)間”來(lái)“購(gòu)買(mǎi)”原本應(yīng)大額付費(fèi)才能購(gòu)置的游戲資產(chǎn)。同時(shí)，《王者榮耀》的貴族特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)和奪寶（抽獎(jiǎng)）機(jī)制也是平臺(tái)在算法邏輯下的精心炮制——玩家只要氪金就會(huì)成為游戲中的貴族，無(wú)需固定付費(fèi)，每次氪金積累的貴族經(jīng)驗(yàn)隨著等級(jí)的提高附帶不同的獎(jiǎng)勵(lì)和特權(quán)。玩家在奪寶機(jī)制中可以購(gòu)買(mǎi)積分抽獎(jiǎng)，消耗的積分越多幸運(yùn)值越高，即越有概率獲得道具“榮耀水晶”用以兌換稀有皮膚和英雄。因此，玩家在達(dá)到最高幸運(yùn)值前的奪寶實(shí)質(zhì)上是一種抽獎(jiǎng)的概率式消費(fèi)。?“奪寶界面很有玄學(xué)抽獎(jiǎng)的氣氛，抽了一次就會(huì)想抽五次，抽了五次就會(huì)想再來(lái)五次。即使我手氣不太好非得要達(dá)到360點(diǎn)才能抽出榮耀水晶，我也不會(huì)一無(wú)所獲?！保⊿17）?可見(jiàn)，《王者榮耀》設(shè)置的五連抽和累計(jì)奪寶次數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)也瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者的選擇行為價(jià)值，具備不俗的誘惑力。

游戲平臺(tái)的營(yíng)銷手段層出不窮，游戲的形態(tài)與內(nèi)容愈加多樣化，其內(nèi)涵也更具復(fù)雜性，它已不僅僅是娛樂(lè)活動(dòng)，還是資本競(jìng)逐的龐大產(chǎn)業(yè)，其靶向就是游戲的消費(fèi)群體——玩家。當(dāng)下，游戲市場(chǎng)的“變現(xiàn)”手段無(wú)孔不入，玩家間的差異主要通過(guò)游戲平臺(tái)變動(dòng)虛擬的生產(chǎn)資料即游戲數(shù)據(jù)來(lái)建立，從而實(shí)現(xiàn)虛擬游戲中的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。同時(shí)，游戲平臺(tái)將對(duì)消費(fèi)心理的洞察融入算法之中：一方面，玩家在游戲機(jī)制與平臺(tái)賦權(quán)之下主動(dòng)使用平臺(tái)服務(wù)并獲取自己所需的游戲體驗(yàn)；另一方面，玩家的游戲數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)進(jìn)一步提升玩家黏性的依據(jù)，通過(guò)社交媒體的聯(lián)動(dòng)不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略進(jìn)而形成消費(fèi)閉環(huán)。玩家借助游戲平臺(tái)傳播信息、交往和生活，這種媒介行為習(xí)慣對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的具體情境有施為性（performative），對(duì)物質(zhì)世界能產(chǎn)生行動(dòng)性的影響和改變，這意味著游戲這一媒介可以建構(gòu)社會(huì)現(xiàn)實(shí)并作用于互動(dòng)交往過(guò)程，通過(guò)氪金消費(fèi)重塑社會(huì)交往的現(xiàn)實(shí)情境。在本研究個(gè)案《王者榮耀》中，玩家能動(dòng)的消費(fèi)價(jià)值意愿和個(gè)體選擇亦是被媒介化的個(gè)人實(shí)現(xiàn)自我身份建構(gòu)的表征。

（二）玩家價(jià)值驅(qū)策：體驗(yàn)-情感-社交-競(jìng)合的能動(dòng)意涵

1.功能價(jià)值的沉浸：體驗(yàn)視聽(tīng)盛宴和IP奇觀

功能價(jià)值指具有功能性、實(shí)用性和物理屬性的感知效用，一般而言，功能價(jià)值是驅(qū)使消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)選擇的首要機(jī)制。在游戲視界中，參與式體驗(yàn)類似于VR營(yíng)造的視覺(jué)場(chǎng)景——經(jīng)由視覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)進(jìn)行信息感知，并由視覺(jué)系統(tǒng)激發(fā)起其他器官的共同參與，這是一個(gè)需要投入精神能量并產(chǎn)生心流體驗(yàn)的過(guò)程，也是玩家產(chǎn)生沉浸感的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)游戲體驗(yàn)是玩家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的主觀感受和情緒體驗(yàn)，包括積極體驗(yàn)和消極體驗(yàn)以及即時(shí)體驗(yàn)（ingame experience）和事后體驗(yàn)（post-game experience），而沉浸體驗(yàn)則是一種正向積極的心理體驗(yàn)，它會(huì)給個(gè)體參與活動(dòng)帶來(lái)愉悅感從而促使個(gè)體孜孜不倦地繼續(xù)同樣的活動(dòng)，正如玩家在游戲中感知沉浸的即時(shí)體驗(yàn)。

《王者榮耀》的諸多元素如人物背景塑造、角色皮膚設(shè)計(jì)和視聽(tīng)特效都蘊(yùn)藏著中國(guó)傳統(tǒng)文化印記，整個(gè)游戲構(gòu)架以中華傳統(tǒng)文化為精神內(nèi)核進(jìn)行角色、故事創(chuàng)作和活動(dòng)設(shè)計(jì)，并采取夸張、變形以至抽象等藝術(shù)語(yǔ)言對(duì)神話、歷史人物原型進(jìn)行解構(gòu)。游戲設(shè)計(jì)者根據(jù)角色的歷史根源稍作修改或虛構(gòu)，在配置特定角色背景的同時(shí)將藝術(shù)元素融入皮膚創(chuàng)作。譬如，角色伽羅的鼠年限定皮膚“太華”衣著藍(lán)白相間，手持長(zhǎng)弓，化水為箭。該皮膚技能音效為古琴古箏，如高山流水，如弓箭脫弦而出。作為網(wǎng)絡(luò)對(duì)戰(zhàn)游戲中多感官藝術(shù)表達(dá)的核心元素，角色皮膚從美學(xué)價(jià)值來(lái)看涵蓋了游戲體驗(yàn)中的玩家對(duì)使用游戲角色的視覺(jué)和聲學(xué)的審美以及交互意義上的操作手感，同時(shí)也濃墨重彩地映射了藝術(shù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的主觀情感認(rèn)知與審美傾向。訪談發(fā)現(xiàn)，這類蘊(yùn)含視聽(tīng)效果的設(shè)計(jì)博得了玩家群體廣泛的贊揚(yáng)與青睞：?“其實(shí)我?guī)缀醪煌姘倮镄撸摹谆⒅尽つw外形和特效都太好看了，品質(zhì)極佳，當(dāng)時(shí)就果斷買(mǎi)了收藏?！保⊿10）?如傳播學(xué)者威廉·斯蒂芬森（William Stephenson）所言：“大眾傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者?！?設(shè)計(jì)者將特效精美的皮膚植入游戲機(jī)制實(shí)現(xiàn)角色創(chuàng)新，使其具備搭建場(chǎng)域、豐潤(rùn)情節(jié)等功能特質(zhì)，玩家仿佛身臨其境，不由自主地沉浸到游戲媒介文化氛圍中。

除了自身獨(dú)特的文化氣息，《王者榮耀》還與多個(gè)頂級(jí)IP聯(lián)名，譬如和著名日本游戲公司SNK取得版權(quán)合作推出橘右京、不知火舞、霸王丸等角色和皮膚?！锻跽邩s耀》中的橘右京還原了其在《侍魂》中的經(jīng)典招式，他的標(biāo)志性藍(lán)發(fā)、紋樣精致的寬松和服與帥氣的武士刀再搭配與角色相符的日語(yǔ)臺(tái)詞配音，其皮膚“修羅”也延續(xù)了SNK的日式畫(huà)風(fēng)，頗具懷舊氣息。?“《圣斗士星矢》是我的童年記憶，一些經(jīng)典臺(tái)詞我至今能夠脫口而出，所以這個(gè)系列的皮膚我都入手了，也期待同系列的其他新皮膚。”（S11）?IP聯(lián)名等沉浸式游戲元素設(shè)計(jì)不但豐富了玩家的游戲體驗(yàn)、提高了游戲黏性與玩家忠誠(chéng)度，在憑借多元化吸睛的同時(shí)也通過(guò)多樣化吸金，玩家氪金行為的功能價(jià)值由此顯現(xiàn)，游戲過(guò)渡為玩家情感共享、凝聚共識(shí)夯實(shí)基礎(chǔ)的媒介平臺(tái)。

2.情感價(jià)值的寄托：游戲角色認(rèn)同與化身認(rèn)同

希斯等將情感價(jià)值定義為能夠引起情感抒發(fā)的感知效用。如前所述，《王者榮耀》的設(shè)計(jì)者為游戲架構(gòu)了一套世界觀，包括虛構(gòu)的故事背景（多以中國(guó)古代文化為核心）、角色身世與人物關(guān)系（多以神話、歷史人物命名）。由于游戲內(nèi)容大都呼應(yīng)了歷史典籍、民間故事和神話傳說(shuō)等，玩家無(wú)需特意了解這些信息就可以開(kāi)始競(jìng)技，降低了游戲設(shè)定的陌生化程度和學(xué)習(xí)成本。

《王者榮耀》自2016年10月起推出《荊軻刺秦》《永遠(yuǎn)的長(zhǎng)安城》等系列游戲角色同人CG動(dòng)畫(huà)并在游戲登錄界面自動(dòng)播放，其打斗場(chǎng)面、人物建模、場(chǎng)景表現(xiàn)的制作水準(zhǔn)驚艷亮眼。例如，俊逸瀟灑的青蓮劍仙李白、馳騁縱橫的冒險(xiǎn)家馬可波羅和正氣凜然的帝國(guó)治安官狄仁杰，給這些本就耳熟能詳?shù)慕巧x予了獨(dú)特的人格魅力，贏得了大量玩家的喜愛(ài)?！锻跽邩s耀》官方還通過(guò)皮膚設(shè)計(jì)大賽、各類同人創(chuàng)作大賽、FMVP定制皮膚等活動(dòng)進(jìn)一步將玩家轉(zhuǎn)化為“粉絲”，使其產(chǎn)生對(duì)虛擬角色或皮膚的迷戀與追捧。?“喜歡的英雄當(dāng)然要有皮膚，就像給自己買(mǎi)衣服或養(yǎng)寵物一樣。即使買(mǎi)不起史詩(shī)級(jí)和傳說(shuō)級(jí)，便宜點(diǎn)的勇者級(jí)總得入手一個(gè)吧?！保⊿4）

同時(shí)，玩家對(duì)角色的認(rèn)同和喜愛(ài)在游戲競(jìng)技過(guò)程中也會(huì)逐漸演變?yōu)榛碚J(rèn)同（avatar identification），即個(gè)體基于化身或者個(gè)性的相似性以及內(nèi)心需求、吸引力等所產(chǎn)生滿足程度的評(píng)價(jià)，并由此產(chǎn)生自我知覺(jué)、臨場(chǎng)感體驗(yàn)、情緒和態(tài)度等方面短暫改變的心理現(xiàn)象?；碚J(rèn)同促使玩家自我與游戲角色不斷產(chǎn)生暫時(shí)的認(rèn)知重合，并潛移默化地影響著玩家在游戲中的心理與行為。?“一開(kāi)始因?yàn)橄矚g妲己的外形，我看了很多直播練習(xí)玩法技巧，買(mǎi)了她的全套皮膚。妲己有鎖定性硬控，后期裝備成型之后單體爆發(fā)傷害巨大，躲在草叢里蹲到敵方C位一套技能帶走的感覺(jué)很爽，讓我覺(jué)得自己能帶飛隊(duì)友?！保⊿9）?其實(shí)，消費(fèi)的核心行為并非實(shí)際上的選擇、購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品，而是對(duì)商品形象給予自身想象性愉悅的追逐，“真實(shí)”消費(fèi)大多緣于“精神”享樂(lè)主義的訴求。出于對(duì)角色和皮膚的認(rèn)同和喜愛(ài)，玩家在被構(gòu)建的虛擬世界里氪金追求和擁抱想象中的自我，達(dá)成自我形象的重新建構(gòu)，于游戲化身認(rèn)同中收獲了情感價(jià)值，游戲平臺(tái)隨即承載玩家的情感延伸。

3.社會(huì)價(jià)值的滿足：融入社交的炫耀與狂歡

社會(huì)價(jià)值即為能夠與一個(gè)或者更多特定的社會(huì)團(tuán)體建立聯(lián)系的感知效用。與社交媒體相似，游戲同樣提供了技術(shù)的中介環(huán)境（technologically mediated environment），以形塑人際交往形態(tài)。作為一款國(guó)民游戲，《王者榮耀》的影響力半徑已超出一般的游戲維度，滲透了廣泛玩家的社交與生活。得益于騰訊的QQ和微信社交生態(tài)，玩家可以一鍵邀請(qǐng)熟人好友一同“開(kāi)黑”（游戲用語(yǔ)，通常表示多個(gè)玩家線下或線上語(yǔ)音組隊(duì)進(jìn)行游戲的行為），這讓游戲的樂(lè)趣除了游戲本身的娛樂(lè)性外，還從個(gè)人延伸為團(tuán)隊(duì)。?“和朋友一起玩當(dāng)然要有皮膚呀，這樣比較有面子嘛，心理落差也小一些?！保⊿13）?據(jù)馬斯洛需求層次理論，社交需求是人的需求層次中重要的組成部分，人們能夠通過(guò)日常互動(dòng)使自身的社交需求得到滿足。玩家在社交媒體展示游戲資產(chǎn)（如分享皮膚海報(bào)至朋友圈附贈(zèng)道具獎(jiǎng)勵(lì)）滿足了分享欲和炫耀欲，氪金賦予的社會(huì)價(jià)值進(jìn)一步刺激其炫耀性消費(fèi)，門(mén)檻更高的貴族等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)也讓氪金玩家們獲得了在游戲中“展示身價(jià)”、收割優(yōu)越感和滿足感的機(jī)會(huì)。

此外，玩家可跨越空間的藩籬與隨機(jī)匹配的陌生人結(jié)成游戲好友關(guān)系并選擇綁定為“閨蜜”“死黨”“戀人”等特殊關(guān)系，深入拓展游戲內(nèi)社交。在一些傳統(tǒng)節(jié)日如七夕情人節(jié)，《王者榮耀》會(huì)上架節(jié)慶活動(dòng)新皮膚或返場(chǎng)高人氣限定皮膚；每年5月5日，游戲官方會(huì)為玩家發(fā)起游戲社交節(jié)日“五五開(kāi)黑節(jié)”（源于游戲的“5V5”玩法），打造出“萬(wàn)人同玩”的盛況。巴赫金認(rèn)為，“狂歡”是一切慶賀、儀禮和形式的總和，它體現(xiàn)了一種全民性和儀式性。而游戲中的虛擬世界儼然成了狂歡廣場(chǎng)，在這里人人平等自由，擁有充分的發(fā)言權(quán)和表達(dá)權(quán)。進(jìn)入游戲?qū)?zhàn)后，玩家完成了一種儀式和角色置換，脫離了現(xiàn)實(shí)社會(huì)框架中的自我，逐漸步入狂歡世界。顯然，游戲社交活動(dòng)是增進(jìn)情感互動(dòng)的良好契機(jī)——在游戲過(guò)程中，氪金“中介”式地引發(fā)和延伸了社交合作行為，玩家體會(huì)到了團(tuán)隊(duì)歸屬感和超越勝負(fù)欲的狂歡快感，在游戲平臺(tái)開(kāi)展媒介社交儀式。

4.條件價(jià)值與認(rèn)知價(jià)值的協(xié)同競(jìng)合：“不是一個(gè)人的王者，而是團(tuán)隊(duì)的榮耀”

條件價(jià)值是消費(fèi)者身處某種特定的場(chǎng)合或環(huán)境時(shí)作出抉擇的感知效用，而認(rèn)知價(jià)值是能夠激發(fā)好奇心、具有新穎性和（或） 滿足求知渴望能力的感知效用。作為一款競(jìng)技游戲，玩家間的對(duì)戰(zhàn)自然是《王者榮耀》游戲體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，玩家會(huì)為了PVP的勝利并取得更高的段位和排名這一條件而練習(xí)不同屬性的英雄、提升競(jìng)技能力，并在對(duì)局中與其他4位玩家形成合作認(rèn)知，以便組成合理的、有利于勝利的陣容。除卻需付費(fèi)獲得的某些游戲角色，游戲皮膚的屬性加成和其更好的使用手感也是玩家們側(cè)重考量的因素。如關(guān)羽的“冰封戰(zhàn)神”技能釋放范圍增寬、大喬的“貓狗日記”技能帶有明顯的倒計(jì)時(shí)特效，這些隱藏屬性對(duì)于擊殺敵方或增益己方都有良好效果，而皮膚的操作手感也會(huì)影響玩家的發(fā)揮水準(zhǔn)。?“李元芳的‘逐浪之夏’放大招比其他皮膚多了一圈藍(lán)色水流，很多人覺(jué)得只是特效而已，實(shí)際上是有傷害的，技能扔出去之后如果位置窄一點(diǎn)的話敵方會(huì)很難躲開(kāi)?！保⊿5）

值得一提的是，一些玩家為熟練度較高的英雄購(gòu)買(mǎi)更昂貴的皮膚意在給隊(duì)友心理暗示，即通過(guò)彰顯自己對(duì)英雄投資的金錢(qián)和精力而從某種程度上達(dá)到“開(kāi)局穩(wěn)軍心”的作用。?“如果我方猴子皮膚是（最貴的）‘全息碎影’，那我會(huì)覺(jué)得這個(gè)打野的技術(shù)應(yīng)該不會(huì)差，潛意識(shí)里會(huì)感覺(jué)這局穩(wěn)了，前期也更愿意配合他打開(kāi)局勢(shì)。我自己用皮膚也一樣，本來(lái)我更喜歡‘繽紛獨(dú)角獸’，但用‘天鵝之夢(mèng)’的場(chǎng)次更多，很多時(shí)候用貴一點(diǎn)的皮膚甚至可以避免被隊(duì)友甩鍋?！保⊿13）?歐文·戈夫曼（Erving Goffman）把社會(huì)中的人看作是舞臺(tái)上的表演者，人們利用各種道具——符號(hào)（語(yǔ)言、文字、非語(yǔ)言肢體或表情等）預(yù)先設(shè)計(jì)或者展示自己的形象，以推進(jìn)社會(huì)互動(dòng)的持續(xù)性進(jìn)行。在游戲?qū)旨虞d界面，最引人注目的元素自然是玩家使用的英雄和皮膚，故而玩家將這些道具視作“舞臺(tái)設(shè)置”（setting）的符號(hào)用以維系或潤(rùn)飾自己的開(kāi)幕形象，其目的是預(yù)先刈獲隊(duì)友的認(rèn)可。玩家把表演前臺(tái)由現(xiàn)實(shí)生活移植到游戲平臺(tái)，通過(guò)氪金購(gòu)買(mǎi)皮膚展演認(rèn)真游戲的形象促使隊(duì)友形成對(duì)戰(zhàn)局有利的心理態(tài)度。在玩家期望贏取競(jìng)爭(zhēng)勝利這一條件下，角色皮膚萌生了外部效用。不過(guò)，條件價(jià)值一般而言短暫而非持續(xù)，玩家在開(kāi)局前的自我展演也許只是曇花一現(xiàn)——游戲?qū)崙?zhàn)才是對(duì)競(jìng)技水平的考驗(yàn)，玩家無(wú)法僅通過(guò)氪金實(shí)現(xiàn)印象管理，作戰(zhàn)實(shí)力終是不可或缺的評(píng)價(jià)準(zhǔn)繩。

作為競(jìng)技類游戲的典型代表，《王者榮耀》的運(yùn)作機(jī)制決定了其團(tuán)隊(duì)游戲的特質(zhì)。贏得勝利不僅在于兩隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更須隊(duì)伍之內(nèi)的協(xié)同合作：團(tuán)隊(duì)陣容要合理搭配，隊(duì)員所選英雄要相輔相成且使用各自擅長(zhǎng)的英雄往往效益更佳。在實(shí)戰(zhàn)中，每個(gè)玩家都有自己的定位和角色，完成職責(zé)和任務(wù)便是對(duì)團(tuán)隊(duì)最大的貢獻(xiàn)，與此同時(shí)及時(shí)補(bǔ)位協(xié)作能夠極大提升團(tuán)隊(duì)整體效率。?“我的室友們來(lái)自不同的省份，在飲食等生活習(xí)性方面有很多差異，但巧合的是大家都打王者，為了方便開(kāi)黑創(chuàng)建了一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)。我們經(jīng)常用各自的常用英雄比如‘國(guó)服亞瑟’稱呼彼此，要是遇上不順心的事一起玩幾局就過(guò)去了，可能這就是電子競(jìng)技的魅力吧?！保⊿10）

“打王者”成為了宿舍所有人的共同屬性，這種屬性將原本獨(dú)立的、具有明顯差異性的個(gè)體緊密聯(lián)系起來(lái)，合作認(rèn)知在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)勝利的渴望中萌發(fā)。玩家們?cè)谟螒騼?nèi)結(jié)成了開(kāi)放且充滿榮辱感的不同團(tuán)體，現(xiàn)實(shí)中的不和諧因素也隨之消弭。其間，游戲已不只是單純的競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)，它成為了團(tuán)隊(duì)、榮耀和熱血等的代名詞，玩家氪金消費(fèi)的也是游戲背后諸如“兄弟情”“團(tuán)隊(duì)”“榮耀”等的符號(hào)意義。氪金行為的群體化將符號(hào)價(jià)值內(nèi)化為不同個(gè)體的共同屬性，個(gè)體行為被打上群體烙印，成為獨(dú)立個(gè)體間緊密聯(lián)結(jié)的紐帶。游戲見(jiàn)證了玩家在協(xié)同合作中從競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)到團(tuán)隊(duì)意識(shí)的升華，氪金行為的認(rèn)知價(jià)值由此凸顯。

（三）經(jīng)驗(yàn)抽繹：消費(fèi)價(jià)值理論視域下游戲四維氪金動(dòng)機(jī)模型

在以上四個(gè)動(dòng)機(jī)維度中，沉浸體驗(yàn)主要為玩家在游戲情境下的身體感知，偏向生理性；情感動(dòng)機(jī)主要為游戲環(huán)境給玩家?guī)?lái)的情緒反應(yīng)，偏向情感性；社交動(dòng)機(jī)主要為玩家通過(guò)游戲場(chǎng)景締交的互動(dòng)關(guān)系，偏向社會(huì)性；競(jìng)合動(dòng)機(jī)主要為玩家對(duì)游戲內(nèi)容的探索和挑戰(zhàn)行為，偏向社會(huì)性。學(xué)者曹書(shū)樂(lè)等曾經(jīng)提出了游戲玩家氪金動(dòng)機(jī)的三維模型（競(jìng)爭(zhēng)、情感與社交），本研究試圖在該模型的基礎(chǔ)上尋求拓展延伸。誠(chéng)然，游戲氪金亦不能忽視平臺(tái)資本對(duì)玩家消費(fèi)心理的洞察及算法操控規(guī)制。消費(fèi)的情感動(dòng)機(jī)不僅是對(duì)游戲內(nèi)容純粹的“好感度”和“忠誠(chéng)度”，其中也蘊(yùn)含了滿足自我想象的游戲化身認(rèn)同；游戲競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)機(jī)不僅是玩家個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)，還要追求團(tuán)隊(duì)間的合作，競(jìng)爭(zhēng)是手段，合作共贏才是目的。此外，既往的消費(fèi)意愿研究大多只聚焦于縱向梳理玩家的氪金動(dòng)機(jī)，卻忽略了動(dòng)機(jī)之間的橫向關(guān)聯(lián)。

譬如，玩家為情感認(rèn)同氪金后是否還會(huì)影響其在游戲中的沉浸體驗(yàn)？

玩家為競(jìng)爭(zhēng)合作氪金后是否也會(huì)影響其在游戲中的社交滿足等？

本文在三維動(dòng)機(jī)模型基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出“體驗(yàn)-情感-社交-競(jìng)合”四維模型，冀圖以此理論框架來(lái)整合解釋游戲玩家的氪金行為與價(jià)值動(dòng)機(jī)（見(jiàn)圖1）。

圖1 游戲氪金動(dòng)機(jī)模型

如圖1所示，游戲玩家受到平臺(tái)算法加持下的“門(mén)檻”和“棘輪”效應(yīng)的雙重驅(qū)動(dòng)引導(dǎo)，基于其個(gè)體能動(dòng)性在與沉浸體驗(yàn)、寄托情感、滿足社交以及協(xié)同競(jìng)合相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)價(jià)值選擇下氪金。具體的消費(fèi)驅(qū)策機(jī)制為：因游戲中優(yōu)秀的角色和皮膚塑造以及官方的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等，玩家對(duì)游戲產(chǎn)生情感認(rèn)同而氪金；游戲平臺(tái)通過(guò)豐富的視聽(tīng)符號(hào)和IP聯(lián)名文化増強(qiáng)游戲?qū)ν婕业奈?，提升游戲沉浸體驗(yàn)，進(jìn)而創(chuàng)造出更多的氪金理由；玩家的炫耀心理和狂歡儀式、營(yíng)銷活動(dòng)打造出的“萬(wàn)人同玩”盛況誘發(fā)玩家為社交氪金；贏得勝利是游戲的核心體驗(yàn)，?因此玩家氪金也是為了獲得有利于團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)作戰(zhàn)的游戲道具。

同時(shí)，這四類氪金動(dòng)機(jī)之間也存在著交互影響：對(duì)角色的情感讓玩家更樂(lè)于練習(xí)其玩法技巧從而有利于競(jìng)爭(zhēng)合作，作戰(zhàn)獲勝后達(dá)成的游戲化身認(rèn)同推動(dòng)鞏固了玩家的?情感認(rèn)同；玩家與社交好友組隊(duì)開(kāi)黑凝聚了競(jìng)爭(zhēng)作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)思維，獲勝后進(jìn)一步融洽了社交關(guān)系；沉浸的游戲體驗(yàn)讓玩家更有意愿將其拓展延伸到社交活動(dòng)中，游戲的社交運(yùn)營(yíng)也能聚合相似的玩家群體并提升游戲體驗(yàn)；情感認(rèn)同能讓玩家的游戲沉浸感更具豐富性，深層次的游戲體驗(yàn)同樣能為玩家的情感認(rèn)同增添厚度。

綜上，游戲氪金玩家與傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的“玩工”（playbour）有所不同。“玩工是無(wú)酬勞動(dòng)力”，而氪金玩家是具備消費(fèi)價(jià)值選擇考量的消費(fèi)者且其抉擇并不完全由游戲平臺(tái)把控，玩家的積極主動(dòng)性使其擺脫了數(shù)字勞工被剝削的宿命。同時(shí)，在與游戲平臺(tái)的互動(dòng)博弈下，各種技術(shù)元素的交匯貫通助推游戲互動(dòng)文化的發(fā)酵升溫。

五、基于玩家氪金動(dòng)機(jī)的

游戲互動(dòng)文化建構(gòu)

從電子游戲到網(wǎng)絡(luò)游戲乃至VR/AR、人工智能游戲，伴隨著算法、算力的引擎助力，游戲除了在感官體驗(yàn)上愈發(fā)細(xì)膩逼真和豐富多元，其互動(dòng)性與多點(diǎn)同步響應(yīng)能力等也取得了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新突破。在游戲成為重要生活場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果說(shuō)媒介社會(huì)學(xué)的廣闊天地應(yīng)在“媒介與現(xiàn)代性的相互構(gòu)建”領(lǐng)域，將媒介時(shí)刻融于文化、社會(huì)中進(jìn)行考量，那么這一展望亦可與威廉·斯蒂芬森倡導(dǎo)的“游戲精神才是文化發(fā)展的本質(zhì)”相契合。斯蒂芬森的傳播游戲理論沿循了庫(kù)利、米德、戈夫曼為代表的社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派的傳統(tǒng)，他主張“游戲”的價(jià)值旨在凸顯個(gè)體在面對(duì)大眾媒介之時(shí)的自由能動(dòng)意識(shí)，這是一種自我提升、自我滿足、自我實(shí)現(xiàn)的人本主義傳播理念。游戲玩家基于消費(fèi)價(jià)值選擇的主體意識(shí)進(jìn)行氪金消費(fèi)這一媒介文化實(shí)踐不僅深刻影響著玩家在文化儀式中的自我形成和表達(dá)，亦是與現(xiàn)代社會(huì)相聯(lián)的文化的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變即?“文化媒介化”（mediazation of culture）的投射。

（一）平臺(tái)資本的“馴化”與游戲玩家的“反向馴化”

當(dāng)一種傳播技術(shù)得以在一定的社會(huì)文化語(yǔ)境和相當(dāng)?shù)牡乩矸秶鷥?nèi)普及之后，我們對(duì)它們的感知就會(huì)變得麻木起來(lái)，它們?cè)谖覀兊纳钪袝?huì)成為一種理所當(dāng)然的存在，游戲玩家的媒介消費(fèi)亦是如此。作為競(jìng)技類游戲最先火爆的典型代表，《王者榮耀》毋庸置疑獲得了巨大的商業(yè)成功，而在蘊(yùn)含著消費(fèi)價(jià)值內(nèi)核的氪金行為表象之下還隱藏著平臺(tái)對(duì)玩家的心理洞察和態(tài)度引導(dǎo)，承載著玩家訴諸消費(fèi)的情感和需求。

羅杰·西爾弗斯通（Roger Silverstone）曾用?“馴化”來(lái)隱喻一種技術(shù)產(chǎn)品從商品市場(chǎng)進(jìn)入家庭從而進(jìn)入人們的日常生活中以及給家庭與社會(huì)帶來(lái)的影響，概言之，“馴化”可視為中介機(jī)制中主體的策略性實(shí)踐。鑒于平臺(tái)對(duì)游戲策略設(shè)計(jì)的參與，玩家的游戲過(guò)程也自發(fā)為資本積累貢獻(xiàn)了大量的剩余勞動(dòng)時(shí)間，使用皮膚道具這類可感知的消費(fèi)為玩家收獲了愉悅感，滿足了其氪金行為的消費(fèi)價(jià)值。平臺(tái)在算法數(shù)據(jù)的加持下運(yùn)用“門(mén)檻”和“棘輪”等心理效應(yīng)詭譎地將資本營(yíng)銷融入日常運(yùn)作，驅(qū)策玩家氪金消費(fèi)達(dá)成對(duì)玩家的“馴化”過(guò)程。在對(duì)玩家活躍程度和參與頻率的監(jiān)督之下，平臺(tái)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略以維持玩家黏性，并運(yùn)用數(shù)據(jù)技術(shù)滲透文化產(chǎn)業(yè)鏈助推消費(fèi)，在持續(xù)的兜售刺激下提升玩家的消費(fèi)閾值，進(jìn)而馴化玩家源源不斷地氪金。與此同時(shí)，玩家群體也貢獻(xiàn)了自己的創(chuàng)造力資源——改造平臺(tái)內(nèi)容元文本進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化再生產(chǎn)，并在社交媒體平臺(tái)上分享與交流。

本研究的受訪者S12就曾在游戲官方發(fā)起的“同人創(chuàng)作大賽”中為喜歡的角色進(jìn)行視頻創(chuàng)作，表達(dá)對(duì)游戲內(nèi)容的不滿或通過(guò)文藝批評(píng)持續(xù)跟進(jìn)，拓展了游戲原作中未能實(shí)現(xiàn)的可能性。玩家利用源文本的相關(guān)素材進(jìn)行視覺(jué)影像的再生產(chǎn)，拓寬了更為多樣化的游戲衍生文化，同時(shí)對(duì)游戲平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“反向馴化”，這意味著社會(huì)主體在變革（馴化）媒介技術(shù)的同時(shí)也受到來(lái)自客體媒介技術(shù)的約束和影響。平臺(tái)資本可以憑借氪金機(jī)制等優(yōu)勢(shì)手段建立其壟斷地位，而玩家噴薄而出的創(chuàng)造潛能倒逼平臺(tái)主動(dòng)順應(yīng)玩家群體的消費(fèi)價(jià)值訴求。換言之，玩家在爭(zhēng)奪參與式文化的主體權(quán)利過(guò)程中彰顯出對(duì)平臺(tái)的“反向馴化”路徑。

（二）“積極的玩家”與游戲互動(dòng)文化

面對(duì)游戲平臺(tái)提供的游戲資產(chǎn)，玩家猶如電視購(gòu)物節(jié)目的受眾，他們不僅是電視觀眾，也是商品消費(fèi)者。約翰·費(fèi)斯克（John Fiske）在《電視文化》（Television Culture）中著重論述了對(duì)“積極的觀眾”（active audiences）的理解，他認(rèn)為電視玩家在對(duì)意義的接受中占據(jù)了積極主動(dòng)的地位，而其積極地位與開(kāi)放的電視文本相聯(lián)系，電視文化下的觀眾不是被動(dòng)消費(fèi)者，而是主動(dòng)創(chuàng)造者。同樣在作為數(shù)字媒介的游戲場(chǎng)景中，玩家的個(gè)體性和自主性在消費(fèi)選擇中得到滿足，平臺(tái)與玩家實(shí)現(xiàn)了雙向驅(qū)策與互動(dòng)，玩家在日常游戲中的協(xié)同競(jìng)合體驗(yàn)提升了團(tuán)隊(duì)意識(shí)和集體主義精神，這種社會(huì)化訓(xùn)練使玩家個(gè)體收獲了“社會(huì)性成長(zhǎng)”的歡愉與喜悅。由此，“積極的玩家”不完全是傳統(tǒng)政經(jīng)視野下的數(shù)字勞工，游戲玩家對(duì)游戲資產(chǎn)的選擇不能完全由設(shè)計(jì)者的主觀意圖所決定。誠(chéng)如費(fèi)斯克所述，在消費(fèi)社會(huì)所有的商品都具有物質(zhì)功能和文化功能，商品的文化功能關(guān)乎意義和價(jià)值觀，且“所有商品均能為消費(fèi)者所用，以構(gòu)造有關(guān)自我、社會(huì)身份認(rèn)同以及社會(huì)關(guān)系的意義” 。游戲玩家通過(guò)氪金消費(fèi)的具身實(shí)踐以游牧主體的參與姿態(tài)建構(gòu)著游戲互動(dòng)文化，新型互動(dòng)文化也反哺建設(shè)了游戲玩家的社會(huì)性人格。平臺(tái)則根據(jù)玩家的普遍喜好設(shè)定游戲相關(guān)的背景、角色、皮膚、情節(jié)等，在同時(shí)滿足商業(yè)利益和玩家需求的互動(dòng)文化中不斷調(diào)適游戲社區(qū)“可供性”（affordance），以擴(kuò)充平臺(tái)的內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)范疇（如圖2所示）。

圖2 游戲互動(dòng)文化生成圖

媒介不僅具有約束社會(huì)的力量，還能夠不斷生成、構(gòu)建社會(huì)的存在，即媒介因社會(huì)而成其為媒介，社會(huì)也因媒介成其為社會(huì)。玩家以游戲?yàn)槊浇閰⑴c游戲互動(dòng)，游戲以玩家數(shù)據(jù)（如氪金數(shù)額）為媒介整合數(shù)據(jù)資源，通過(guò)實(shí)時(shí)更新、反饋的數(shù)據(jù)及時(shí)調(diào)配玩家的使用體驗(yàn)，平臺(tái)和玩家互為媒介，共同建構(gòu)著游戲互動(dòng)文化。所謂的游戲互動(dòng)文化不僅限于游戲玩家之間的互動(dòng)，更延伸到平臺(tái)資本與游戲玩家之間的多向互動(dòng)，凸顯出平臺(tái)資本的算法“能動(dòng)性”與玩家個(gè)體“能動(dòng)性”之間的不斷交鋒、博弈與媾和。

“傳播是創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變一個(gè)共享文化的過(guò)程”，當(dāng)今游戲平臺(tái)聚焦于打造具有時(shí)代文化內(nèi)涵的意義符號(hào)，玩家們則共同匯聚到一場(chǎng)場(chǎng)編碼、解碼的游戲互動(dòng)文化建構(gòu)過(guò)程中。在商業(yè)化浪潮下，游戲氪金將玩家的情感和社交等需求以及消費(fèi)文化融為一體，這種新型交互文化的雜糅景觀亦是一種玩家對(duì)需求感知、價(jià)值共創(chuàng)和價(jià)值觀傳遞的媒介鏡像，游戲也成為了創(chuàng)作者與使用者“共創(chuàng)”的個(gè)性化文化產(chǎn)品，是繼文學(xué)和影視之后的新興文化承載媒介。面對(duì)當(dāng)下情境，研究者亦需跳脫出文化主流/非主流、差異/融合、對(duì)抗/娛樂(lè)以及物質(zhì)/精神消費(fèi)等二元對(duì)立視角之下的文化雜糅性，著眼于洞察游戲玩家的多元感知——他們并不局限于消費(fèi)者的限定角色，而是兼具消費(fèi)者、參與者、創(chuàng)作者等多重身份，乃至衍生出新的身份認(rèn)同、文化想象和生產(chǎn)機(jī)制。玩家氪金體現(xiàn)出的消費(fèi)價(jià)值選擇和內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)也給物質(zhì)文化和精神文化在商業(yè)環(huán)境中的媾和關(guān)系帶來(lái)新的思考，而如何在動(dòng)態(tài)的拉鋸過(guò)程中尋找到有機(jī)的平衡點(diǎn)，在新型文化與商業(yè)模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中尋求“文化升溫”與“價(jià)值增殖”，凸顯出葛蘭西所謂的“陣地戰(zhàn)”意涵。

本文的創(chuàng)新之處在于：?引入消費(fèi)價(jià)值理論，在既有的以游戲玩家為單一研究對(duì)象的氪金動(dòng)機(jī)模型下，進(jìn)一步拓展出以平臺(tái)和玩家為雙向研究對(duì)象的?互動(dòng)氪金動(dòng)機(jī)模型，并跳脫出“將媒介視為信息中介”來(lái)理解社會(huì)的實(shí)體媒介觀，檢視游戲自身的媒介性及其社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系。研究亦有不足之處：在游戲選擇上，競(jìng)技類游戲的機(jī)制玩法存在一定獨(dú)特性，再加之不同游戲平臺(tái)的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格有所差異，故而結(jié)論難以推斷到所有的游戲類型。此外，訪談的大部分玩家均表示在娛樂(lè)的同時(shí)很容易對(duì)游戲產(chǎn)生“依賴”和“沉迷”，隨著政府近年來(lái)對(duì)游戲的監(jiān)管逐漸收緊，一些主流媒體將以《王者榮耀》為代表的手機(jī)游戲定性為“精神鴉片”，學(xué)界也引發(fā)了對(duì)未成年人網(wǎng)游沉迷的“數(shù)字?jǐn)噙B”等問(wèn)題的探討，這些傳播現(xiàn)象折射出的社會(huì)矛盾和問(wèn)題有待未來(lái)研究進(jìn)一步加以探索與解決。

（載本刊2023年2月號(hào)，注釋從略。原標(biāo)題為《游戲作為媒介：消費(fèi)價(jià)值理論視域下玩家氪金動(dòng)機(jī)與互動(dòng)文化建構(gòu)》，學(xué)術(shù)引用請(qǐng)參考原文。）

編輯：江潞潞

審核：彭劍

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)