作者 | 黃老邪

來源 | 鐳射財(cái)經(jīng)（ID：leishecaijing）

7月22日，西安冰峰飲料股份有限公司（下稱“冰峰飲料”）披露招股書，擬在深市主板上市。

超八成收入來自陜西市場的冰峰飲料，正面臨凈利潤逐年下降的現(xiàn)實(shí)窘境，隨著飲料行業(yè)新晉網(wǎng)紅品牌崛起，冰峰飲料擬將募集資金的六成，用于營銷突圍。

冰峰飲料系一家陜西本地的區(qū)域性老字號，是深入人心的三秦套餐（肉夾饃+涼皮+冰峰）中的重要一員，這點(diǎn)從招股書中可見一斑。

招股書顯示，陜西市場營收占冰峰飲料總營收八成以上，2018年至2020年，陜西市場營收占比分別為87.44%、81.73%、80.23%。同期冰峰飲料在西北、華中、華北等地收入占比未超過3%。銷售區(qū)域過于集中，一定程度上制約了冰峰飲料未來向外拓展業(yè)務(wù)的發(fā)展。

與此同時(shí)，“小而不美”是冰峰飲料的一大特色。2018年至2020年，其營收分別為2.86億元、3.02億元、3.33億元，同期凈利分別為0.70億元、0.78億元、0.65億元，陷入增收不增利的困境。

而單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是制約冰峰飲料發(fā)展壯大的又一因素。盡管冰峰飲料先后推出花生露、無糖橙味汽水、低糖酸梅湯以及三大茯茶，諸多新品卻未能掀起多大的浪花。

招股書顯示，冰峰飲料主要營收來源于橙味汽水與酸梅湯，罐裝優(yōu)勢較瓶裝更為明顯。其中，橙味汽水是營收大頭，2018年至2020年?duì)I收2.46億元、2.53億元、2.7億元，占比分別為86.38%、84.38%、81.48%。

在此背景下，罐裝橙味汽水200ml版今年價(jià)格由2元漲至3元，這也變相降低了性價(jià)比優(yōu)勢，一定程度上抵消了老字號主打的情懷優(yōu)勢。有消費(fèi)者直言，“漲價(jià)后吃三秦套餐我再也不點(diǎn)冰峰了，畢竟3塊錢可以選擇的飲料太多了，以前喝的是情懷，現(xiàn)在喝的是實(shí)惠?！?/p>

健力寶最新推出的玻璃瓶裝汽水，無疑是西安消費(fèi)者的選擇這一，該產(chǎn)品售價(jià)為2元，比冰峰便宜近1元，且238ml規(guī)格大于200ml的冰峰飲料，無疑直擊冰峰飲料在性價(jià)比上的“痛點(diǎn)”。有專家指出，西安橙汁消費(fèi)整體呈現(xiàn)市井化、低價(jià)位、場景化的消費(fèi)特點(diǎn)，瓶裝橙汁及健力寶恰好符合這種市場特點(diǎn)。

為打破內(nèi)外交困的局面，總資產(chǎn)3.16億元的冰峰飲料，此次擬募資6.69億元，其中絕大部分并非用于擴(kuò)大產(chǎn)能，而是用于營銷服務(wù)。

招股書顯示，冰峰飲料擬將1.99億元用于玻璃瓶裝生產(chǎn)線改擴(kuò)建項(xiàng)目，占比29.73%；4.3億元用于營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)升級、品牌建設(shè)項(xiàng)目，占比64.24%。

而相較于營銷推廣，促銷費(fèi)用增長更為明顯。2018年至2020年，冰峰飲料廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)先降后增，分別為941.72萬元、695.14萬元及718.18萬元。與此同時(shí)，促銷費(fèi)用逐年增長，分別為337.12萬元、1479.6萬元及1138.03萬元，主要用于各終端渠道的堆頭、陳列、商超進(jìn)場費(fèi)以及其他包括捆綁、特價(jià)活動等推廣促銷費(fèi)用。

計(jì)劃募資6.69億元的冰峰飲料，并不差錢。自2018年3月以來，冰峰飲料已分紅4次，分別為0.51億元、0.55億元、0.12億元、0.50億元，共計(jì)1.68億元，占三年總利潤的79.05%。

企查查顯示，糖酒集團(tuán)持有冰峰飲料99%股權(quán)，還通過全資子公司——久悅酒業(yè)持股1%。糖酒集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理張軍，同時(shí)擔(dān)任冰峰飲料董事長職務(wù)，最終持股21.70%。盈信投資集團(tuán)董事長林勁峰間接持股38.73%。

對于冰峰飲料來說，借助資本市場力量實(shí)現(xiàn)區(qū)域擴(kuò)張及品類更新并非易事。冰峰飲料要做的，正是在主打情懷牌之外，通過產(chǎn)品推陳出新提高核心競爭力，最終占據(jù)消費(fèi)者心智，才能讓老字號的招牌從一時(shí)之紅變長紅。