十多年來，數字營銷技術及其生態(tài)系統(tǒng)一直主導著營銷預算的增長。隨著消費者的注意力從固定的媒體轉移到移動中的永久媒體，傳統(tǒng)廣告失去了部分吸引力。營銷人員轉而將投資從電視、廣播、報紙、活動和戶外廣告轉向了的數字渠道，從抖音(TikTok)到科極網拓(TechTarget)。

在過去的十年中，營銷人員一直預測他們的傳統(tǒng)廣告支出會下降。根據第28版《首席營銷官調查》(The CMO Survey)的數據，2012年2月至2022年期間，營銷人員報告的傳統(tǒng)廣告支出平均每年減少1.4%，相比之下，同期的整體營銷預算每年增加了7.8%。

然而，最近的證據表明，情況正在發(fā)生轉變。與歷史趨勢相反，在2021年8月和2022年2月，營銷人員預測，傳統(tǒng)廣告支出分別會增加1.4%和2.9%。

面向消費者的企業(yè)正在引領這一轉變，企業(yè)對消費者(B2C)服務公司預測的傳統(tǒng)廣告支出增幅最大（+10.2%），B2C產品公司緊隨其后（+4.9%）。此外，頗具諷刺意味的是，那些100%通過互聯(lián)網贏得銷售額的公司正在引領這一變化——預計傳統(tǒng)廣告支出在未來12個月內會增加11.7%。

那么，為何傳統(tǒng)廣告在增長，這一趨勢是否會延續(xù)下去？我們留意到了這種轉變背后的七個推動因素。

突破數字混亂

由于消費者清醒時的大部分時間都耗在網上，他們似乎對老一套的數字廣告和互動越來越麻木。他們表示，數字廣告的混亂令他們他們感到沮喪，并對品牌產生了負面的聯(lián)想，因為雜亂的數字廣告妨礙了他們閱讀文章、觀看視頻或瀏覽網站。比如，HubSpot的一項調查發(fā)現，57%的參與者不喜歡在視頻前播放的廣告，43%的參與者甚至不看這些廣告。因此，營銷人員開始尋找某種辦法來消除噪音。

另一方面，傳統(tǒng)廣告正經歷著越來越多的參與。MarketingSherpa報告稱，超過一半的消費者經?；蚩偸怯^看傳統(tǒng)的電視廣告，并會閱讀自己滿意的公司郵寄給他們的印刷廣告。事實上，Ebiquity的研究表明，傳統(tǒng)媒體渠道——以電視、廣播和印刷品為主——在覆蓋面、關注度和相對于成本的參與度方面都超過了數字渠道的表現。隨著網絡廣告成本的增加（尤其是將印象、點擊和轉換欺詐列入其中時）——而傳統(tǒng)媒體的成本卻在下降，這種表現上的差異就會被放大。重新平衡支出，使之遠離數字混亂，這樣做具良好的經濟意義。

利用消費者對傳統(tǒng)廣告的信任

MarketingSherpa的同一項調查發(fā)現，最受信任的五種廣告形式全都是傳統(tǒng)廣告，客戶在做出購買決定時最信任的是印刷廣告（82%）、電視廣告（80%）、直郵廣告（76%）和廣播廣告（71%）。同樣，此項調查發(fā)現，英國和美國的消費者對電視、廣播和印刷品等傳統(tǒng)廣告的信任度超過社交媒體廣告。因此，營銷人員可以利用傳統(tǒng)廣告在厭倦的買家中建立品牌信譽和信任。

做好準備應對第三方瀏覽信息數據的減少

多年來，營銷人員一直依賴第三方瀏覽信息數據來跟蹤網站訪客，利用其搜索偏好的詳細數據來改善用戶體驗，并通過個性化的廣告體驗來鎖定消費者。然而，隨著谷歌在2023年底前逐步淘汰Chrome瀏覽器上的第三方瀏覽信息數據，以及蘋果對其iOS14操作系統(tǒng)實施修改，第三方瀏覽信息數據的死亡近在眼前?！妒紫癄I銷官調查》發(fā)現，19.8%的企業(yè)因此對傳統(tǒng)廣告（在線方式之外）進行了更多投資。

由于廣告格局的這種不可避免的變化，營銷人員將被迫依賴更接近傳統(tǒng)廣告模式的細分方法。如果沒有先進的數據驅動的目標鎖定方式，營銷人員未來需要重新專注于擴大他們的覆蓋范圍。

利用成長中的播客媒介

播客是數字媒體的一種形式。然而，與橫幅廣告、顯示屏廣告以及經常出現在消費者日常瀏覽中的其他社交廣告不同，播客采用的是更類似于傳統(tǒng)廣播的點播方式。這正是廣告成功的一個原因。根據Ads Wizz的數據，“播客的可用庫存增加了51%，新播客增加了53%，播客廣告閱聽次數增加了81%?！?/p>

除了每月覆蓋超過1億的聽眾，播客廣告之所以有效，是因為聽眾信任他們的播主，并真正受到他們代言的影響。事實上，愛迪生研究公司(Edison Research)的“超級聽眾2020”(Super Listeners 2020)研究發(fā)現，45%的播客聽眾相信他們最喜歡的播主確實在使用他們節(jié)目中提到的品牌。根據同一研究，幾乎一半的播客聽眾對播客廣告的關注度高于其他任何形式的廣告。鑒于目標市場與播客內容的匹配，播客已被證明是一種有效的方式，讓公司的品牌展現在合適、專注的聽眾面前。

利用傳統(tǒng)媒體的數字化提升

數字技術可以以強大、出人意料的方式利用傳統(tǒng)工具。比如，誰曾想到直郵會復活？這種事情恰恰發(fā)生在郵寄的廣告與二維碼搭配使用的時候，消費者可以掃描了解更多信息。此外，正如麥迪遜-泰勒營銷公司(Madison Taylor Marketing)所分享的，獨一無二的網址(URL)和二維碼讓營銷人員能夠收集極其細化的數據，從而使他們有可能開發(fā)有關投資回報率和信息出處的強大營銷分析方法，并削弱數字渠道的優(yōu)勢。

微調品牌與市場的契合度

營銷是一門藝術，也是一門偶然性與環(huán)境背景的科學。這意味著，有時傳統(tǒng)廣告與某些品牌、市場和信息可以完美契合。比如，廣播電視會繼續(xù)為情感故事廣告提供理想的平臺，如聰明的“歡迎歸來”健力士啤酒(Guinness)廣告，它標志著新冠疫情封鎖后酒吧和餐館的重新開放。新的可尋址電視解決方案（如Finecast提供的解決方案）現在讓廣告商能夠在點播和直播的電視中精確鎖定細分觀眾群體，從而削弱在線渠道在鎖定目標上的優(yōu)勢。

重新考慮數字廣告的有效性

《首席營銷官調查》顯示，54.8%的營銷人員會實時跟蹤數字營銷表現，另有35.2%的營銷人員每季度或每周跟蹤一次。與此同時，營銷人員也開始懷疑數字媒體的回報被人夸大，因為平臺既控制著廣告庫存，又控制著對其效果的評估。這引起了涉及廣告欺詐的可信度問題，也讓人擔心數字廣告的效果可能遠不及聲稱的效果。

超級目標定位和個性化的數字前景也在受到審查。比如，李靜（音）及其同事最近發(fā)表在《營銷雜志》(Journal of Marketing)上的學術研究表明，如果行動過早，重新定位目標實際上會適得其反。計算機科學的研究表明，個性化可能導致消費者的抵觸，特別是當消費者對品牌不熟悉時。簡而言之，營銷人員開始了解到數字媒體的優(yōu)勢可能是一把雙刃劍，并對盲目接受數字媒體持更加謹慎的態(tài)度。

權威人士早就預言了傳統(tǒng)廣告的消亡。然而，它依然健在，并且十年來首次迎來了增長。當傳統(tǒng)營銷和數字營銷一起使用時，它們可以覆蓋更多的受眾，建立和保持信任，并激勵那些原本可能會忽略營銷信息的消費者購買產品。

克里斯蒂娜·穆爾曼（Christine Moorman）梅甘·瑞安（Megan Ryan）納德·塔瓦索利（Nader Tavassoli）| 文

克里斯蒂娜·穆爾曼是杜克大學富卡商學院的工商管理學T·奧斯汀·芬奇高級教授。她是《首席營銷官調查》(The CMO Survey)的創(chuàng)辦人及主管，《市場營銷雜志》(Journal of Marketing)的主編。

梅甘·瑞安是杜克大學富卡商學院（2022級）的工商管理碩士(MBA)在讀研究生。她是《首席營銷官調查》的研究員，也是代表富卡商學院獲得了McGowan和Forté獎學金的研究生。

納德·塔瓦索利是倫敦商學院的營銷學教授，倫敦商學院領導力研究所的學術總監(jiān)。他是《首席營銷官調查》的英國主管。

時青靖 | 編輯